【印联传媒网讯】近日发布的《上海市民阅读状况调查分析报告(2014)》显示，在上海，纸质阅读高出数字阅读25.15%，70.65%的被调查者认为纸质读物具有最好的阅读效果。
8月，中国广告协会报刊分会、央视市场研究媒介智讯发布的2014年上半年《中国报纸广告市场分析报告》则显示，报纸广告累计降幅达到13.2%，广告资源累计减少17.6%。
两则消息，两组数据，被受众选择的纸媒为何不被广告主选择?仅从数据的角度该如何解读?
对广告主而言，在选择合作媒体时，最主要的考虑因素无外乎4点：媒体实力、受众与企业品牌定位的匹配度、适合的广告表现形式、媒体性价比。衡量的标准是什么?数据无疑是最具参考价值的评判标准之一。
纸媒数据的权威性、传播力、扩展度体现着其独有的价值。用数据说话成为媒体赢得广告主青睐的重要手段。
对媒体自身而言，通过数据，首先纸媒要关注自身服务的领域;利用数据，纸媒要寻找该领域中最优的广告主;透过数据，将品牌和产品推介给受众、用户，让数据贯穿媒体服务链的始终，达到多方受益，这才是数据要完成的目标。
前几年，数据搜集、分析对纸媒来说，似乎还是可有可无的，今天，广告主有了丰富的选择，要抓到广告主的广告，数据显得尤为重要。纸媒做得怎么样?显然，不论是对广告主还是对自身都需要更多的付出。
数据的确越来越受到广告主的重视，但要说服广告主投入广告的这份数据报告，纸媒提供的内容往往少得可怜，能够满足广告主大范围的精准投放要求，如选取相应的受众群体投放，包括性别、收入、个人爱好等信息更难觅踪影。
更重要的是，数据要转化为价值，需要的是分析与高质量的推广。要让广告主知道如何去投放，如何依靠数据帮助客户建构营销策略，如何帮助客户进行品牌推广。媒体要提供有分析的数据，在数据分析的基础上为广告主品牌提供产品设计、产品规划、营销方案。同等价位的条件下，这才是说服广告主选择的一个必要条件。
今天的广告主很少再把纸媒列为其广告投放的首位，但几乎没有一家会把纸媒排斥在其广告投放的计划之外。关键是纸媒要对广告主的营销需求有深刻的理解力及洞察力。当纸媒知道了广告主的真正需求，也就知道了行动的方向。
日前，笔者到鲁花集团学习考察，这个年销售上百亿元的集团的总经理一见面就说：通过这一两年的实践证明，我们仍然需要跟报纸紧密合作，因为对我们的市场来说，起决定作用的还是报纸的读者。
广告主尚且能有如此认识，作为报纸经营者更得有明确清晰的把握。报纸的经营转型很大程度上是资源的转换和运作，但绝不能轻易放弃固有的优势。而报纸经营出路的根本就在于加快改革深化的步伐，因为你不革命，人家就会来革你的命。
梁勤俭中国广告协会常务理事、报刊分会主任兼秘书长，首都经济贸易大学特聘教授;中国国际广告节广告主长城奖连续八届评审主席;国家新闻岀版广电总局全国百强报刊推荐活动评审专家;《光明日报》《中国教育报》等多家传媒集团和雷曼光电等多家企业品牌经营顾问。
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