【印联传媒内容摘要】移动互联网的蔓延速度超出了任何人的预判，今天，移动终端无疑已是蕴藏巨大市场潜力和诱人前景的营销阵地。而仅在两年前，人们对移动终端还抱有观望态度，犹豫着到底该不该从广告预算里分一杯羹给移动平台。近两年，移动营销的规模持续翻倍，2013年，75%的营销预算转移到了移动端，全球移动广告支出达到180亿美元;2014年这一趋势将继续加剧，中国移动终端的市场规模预计将突破100亿大关。庞大的移动平台将创造无法想象的经济神话。
 

　　顺应这一趋势，杰出的营销家再次变革，一种全新的营销浪潮正在无法阻止地席卷而来。

　　那么，移动营销的崛起，给企业战略带来哪些深刻变化和挑战?企业如何调整战略，扭转现有的管理思维甚至组织模式，以迎合新的推广需求?如何挖掘移动营销人才?

　　为此，我们邀请正邦创意( 北京) 品牌科技股份有限公司董事长陈丹、戴伊国际( 上海)有限公司总裁毕坦、酒业家新媒体主编林向，共同多角度深入探讨这些话题。

　　移动互联网最大的价值是营销价值

　　记者：移动互联网的兴起，对企业营销有什么影响?

　　陈丹：移动互联网也是互联网，但又有很大不同，它创造了更多新的商业可能。互联网千变万化，但对商业而言，本质只有一个—信息透明。1.0 的新闻网络让企业的正负 面信息透明出来;2.0 的网络把原来孤立的消费者团结了起来，对产品使用的体验变得透明，电商让渠道、价格和口碑彻底透明;移动终端让消费者个体的真实信息更加透明。移动互联网像漂白 粉一样涤荡着整个商业，让池水史无前例的清澄，企业必须越来越透明。

　　从对正邦客户的观察来看，移动营销人人谈，人人关注，但从行动上大体分为三类：观望，尝试，激进投入。传统企业大体是前两类，有互联网基础的多是第三类。传统企业往往将互联网当成一个媒介渠道，以前投电视，后来投门户，现在投移动，大都停留在“广告”的观念上。一说做移动营销，马上想到的是建微信、开发APP 或者通过移动终端投广告，这些尝试当然没错，但未免太机械。

　　大互联网不再是一个媒体的概念，对商业而言，互联网是一个完整的商业闭环，这里有独立的消费者、媒体、销售渠道、社区、研发，对于某些虚拟产品，甚至有生产，未来还会建立法律体系和行政管理。企业全面将内部的各个环节进行互联网化融入并且建立持续的电商化运营体系，这应该是未来的营销趋势。

　　林向：就信息渠道功能来说，移动互联网已经从新兴成为主流。几百年来媒体行业的规律就是，哪里吸引眼球，金钱就流向哪里。酒业家目前的运营情况也证明了这一点。酒业家微信公众号已拥有数万名粉丝，是目前影响力最大的基于移动互联网的针对酒行业从业者的行业细分媒体。截至2014 年3月20日，每月有超过100 万的读者通过酒业家新媒体平台获取资讯。移动互联网马太效应和黑洞效应比传统的媒体更加明显。移动互联网很可能会对相当数量的传统平面媒体形成冲击。

　　毕坦：移动互联网像毛细血管一样，已经深深嵌入到各行各业。聚集在美国西海岸的“新型广告公司”，率先嗅到商业的海风里裹挟而来的新的味道, 它们对创意的界定不再拘泥于广告，除了一如既往地提供广告创意，还把服务延伸到了营销链条的前端—实体产品、APP 甚至体验等。戴伊国际基因里就带着前卫的国际范儿，未来，她的服务将会像雷达一样分布在你能想象的各个部位。分布式的服务和分布式的营销运作，是移动营销的必经之路。

　　内容是移动营销的粘合剂

　　记者：移动营销的崛起，给企业战略带来哪些深刻变化和挑战?怎样抓住社交媒体这个引擎?

　　陈丹：相对于传统互联网，移动互联网有四个重要特性和优势：关系链、兴趣关注、位置与时间。真正意义上的移动互联网是以手机为终端的互联网，其他移动设备如pad或者笔记本电脑都不算，因为手机是真正意义上的个人终端，是真正隐私的，不共享的。

　　移动互联网让用户的“个体信息”更加接近真实，没有这个真实，很多应用是做不成的。

　　仅从传播的角度看，移动营销带给企业最大的挑战是要重新构建自己的传播方式，有大覆盖能力的媒体消失了，甚至广告的整体方式都越来越无效。内容营销变得越发重要，企业需要创造有价值的内容或者附着关键内容( 如影视植入) 去获得关注，需要创造有价值的应用去跟用户获得持续联系，背后更关键的是要创造有价值的产品，产品即传播。

　　社交媒体不仅为用户建立社交关系，这种关系还将为用户过滤信息。企业不能再把社交媒体当成媒介工具，要真正融入到社交媒体中，成为用户的一员，并利用企业自身的资源创造有价值的内容，商业才能得以传播，才能建立影响力。

　　林向：移动营销对于企业来说，意味着一个全新的领域的出现，移动互联网会切割读者原来放在纸媒、传统网站上的注意力和时间。对于企业来说，必须将营销资源向移动互联网进行分配。

　　社交媒体提供了真实、可衡量的受众。企业应该自主组建专门的部门来运营和管理社交媒体。

　　毕坦： 客户是有依赖性的，依赖性最可怕，当你的系统成了他们生活的一部分，就培养了客户的依赖性。中国十亿终端，能吸引多少粉丝，考验的是企业的服务和跨度，能否使客户对你逐渐形成某种依赖。

　　社交媒体说到底就是要靠内容吸引粉丝，通过互联网口碑的力量自建流量，培养用户的依赖性，有了依赖性，市场就会水到渠成。

　　企业越来越像平台

　　记者：面对移动营销的大势所趋，企业如何调整战略，扭转现有的管理思维甚至组织模式，以迎合新的推广需求?

　　陈丹：“ 推广”是表面，这个说法还是把自身和外界隔离开。面对互联网，企业家要自内而外地思考，不能光从传播端去看。每个企业的业务和现实都不同，调整不可一概而论，但是总体的方向一定是走向透明，你不想透明，互联网会逼迫你透明，你还不如自己把自己做透明，这是一切企业战略制定者需要考虑的。

　　透明，首先不要把企业自己和外界的组织边界划得那么清楚。这一点小米做得很好，小米身边聚集了大量的粉丝，他们既是购买者、也是传播者，是产品的第一批试 用者、也是极客测试员。小米的产品几周就能迭代更新一次，这种效率来自于跟消费者的高度互动，一般企业做不到。企业越来越像平台。

　　其次，透明要求内部过程经得起推敲。你卖有机蔬菜，贴个绿色标签没用，你要把你的种植过程晒出来，最好直播。

　　企业要吸纳更多懂互联网、懂数字营销的年轻人进入自己的市场部，不能老用传统广告的思维来定义市场部，可以考虑将原来交给媒体的那部分市场预算转移到“人”的投资上。下一步是将产品的人、研发的人往市场前端推，重新调整产品人和市场人的关系，真正做到市场驱动。企业是越来越扁平的，而不是细长的。

　　林向：对于新媒体而言，会从新兴成为主流。新媒体可以拥有主流的影响力、主流的受众、更为庞大的营业收入。现在，所谓的主流媒体内忧外患，阅读受众正在大量流失。这正是新媒体的机遇。

　　企业应该把移动互联网和社交媒体的运营当做一把手工程来抓。不一定要一开始就投入多大的资源，但是一定要先涉足进去。

　　否则将丧失把握未来市场的先机。

　　毕坦：过去，营销是劳动密集型工作，收集信息、营销方案、售后服务、分析报告等等一系列复杂活动;现在，一切都可以交给技术来完成。

　　移动终端改变了品牌和消费者之间的关系，也改变了广告代 理公司和技术公司之间的关系。45% 的客户选择了移动多屏广告，围绕智能手机的多屏策略会为营销者带来更高回报。基于大数据的营销新模式，让广告主可以筛选出最匹配的目标受众，然后点对点逐条购买推送广告，解决了数字广告中的精准性难题。

　　许多企业积极调整战略，来适应移动互联网的特性，甚至开始建立自己的平台，以牢牢掌握移动新模式的主动权。

　　家有梧桐金凤来

　　记者：如何挖掘移动营销人才?

　　陈丹：找到真正热爱这个事情的人并放在一个合适的位置上，提供持续的培养。人才像客户一样，需要培育。

　　不要再去向员工提供知识，这没用，员工有的是途径找到知识。正邦对员工的培养主要放在定目标、给机会、搭平台上。关键是把自身的平台做好。

　　移动营销一定是未来最有竞争力的营销方式，它会向着更精准、更及时、更智能的方向发展，用户也会更加分散。未来的营销服务不是像广告那样以创意为支撑，而是以数据分析为基础。未来只有Google、百度这样的广告资源整合平台，电影、电视等核心内容的拥有者以及以IT 化营销管理系统为基础的咨询服务商加运营外包商，我们就是后者。

　　林向： 新媒体没有桎梏和包袱，在人才上，从可塑性、忠诚度这些角度来考虑，我们更多倾向于自己培养人才。

　　随着移动电商、移动支付等功能更加强大，移动设备功能进一步提升，我估计移动营销未来会占到企业营销费用的40%以上。

　　毕坦：未来戴伊国际绝大部分职员都将是技术人员，管理、控制并驱动海量的大数据。现在，消费者超过60% 的上网时间是在移动端完成的，因此再也没有任何理由让你的生意不登陆到移动端来。Ericsson Mobility的报告称，在2013 年到2019 年间，移动端的流量将会每年增长45%，意即到2019 年移动端的流量将是今天的10 倍。

　　大势所趋，无论公司规模大小，都必须尽快展开移动端的营销，否则，你就会被竞争对手迅速超越。

本文编辑/印联小黑