【印联传媒网讯】在新的传媒时代形成过程中，包括报纸在内的传统媒体是不幸的，因为传统媒体延续了四百年的新闻生产与传播的霸主地位面临前所未有的动摇甚至颠覆，由此产生了一个流传甚广的论调：“纸媒消亡论”。但是，如果调整一下看问题思路与角度，正所谓凤凰涅槃，浴火重生，为什么不能说在这个历史变革过程中，传统媒体也可以成为幸运儿，纸媒可以化危为机，实现华丽转身呢?

　　新近发生的最典型的事例不外乎上海报业集团的成立及其旗下《新闻晚报》的停刊，也引发了两种截然不同的解读。消极的解读是，大上海的报媒都不行了，这是“纸媒消亡论”的最新最有力的例证。另一种积极的解读是：此举是加快传统媒体和新媒体融合发展的重要措施，是提升主流媒体影响力和引导力的主动出击，是上海深化文化体制改革、建设国际文化大都市的又一战略布局。《新闻晚报》的停刊实际上是针对纸媒“产能过剩”进行的“结构调整”，旨在促进上海报业市场的“产能升级”。显然，后一种解读更客观更深刻。

　　事实上，纸媒藉以与生俱来的敏锐意识与创新能力，早已自觉地开始了对自己转型之路的探索，越来越明显地给自己打上了全媒体的烙印。

　　因此，“纸媒消亡论”或许是一个缺乏足够理论与实践依据的草率命题。记得若干年前在英国与英格兰新闻学界和业界的一些精英们交流时，他们很沮丧地认为报纸只剩下十年光阴，有的甚至言之确凿地断定五年之内英国的报纸就会消亡。如今，想象中的死亡预期早已过去，但我们看到的是，包括英国在内的世界各地的纸媒绝大多数依然存在，并且依然是最权威、最重要、最具传播力的媒体形态之一。

　　当然，不赞同“纸媒消亡论”并不等于无视纸媒遇到的发展困境，毕竟，面对来势汹汹的网络媒体，传统纸媒妄自尊大或妄自菲薄都是不可取的。时下，传统纸媒确实遭遇到了一个绕不过去的难题：报纸的发行量在持续下降，越来越多的读者放下了手中的报纸，转而拿起手机，成了网络媒体的追随者。这表明，在人类传媒形态发生重大历史性变革的关口，纸媒独树一帜的黄金时代结束了，它的确面临着前所未有的挑战。

　　这种挑战很严峻、很冷酷，美国的报纸出版人甚至因此以“报纸”(newspaper)这个词为标识分成了两派，一派看重内容，认定纸媒最重要的部分是“新闻”(news);另一派则看重形式，认定纸媒最重要的是“纸”(paper)。显然，这两派决定着报媒发展的两种走向。

　　其实，正如内容与形式是一对矛盾一样，“纸”与“新闻”并不是非此即彼的关系，它们是可以在一个变革着或变革后的新的信息传播空间里实现传播共振的。

　　“内容为王”肯定是一条生存底线

　　从当下来看，纸媒要实现“纸”与“新闻”的产能升级，在一个新的维度里达到新的传播共振，从根本上说，就是要充分把握移动互联网信息传播的上述特点，生产出区别于其他媒质、具有自身鲜明特点的不一样的新闻产品。

　　要做到这一点，最基础最首要的工作依然是始终坚守“内容为王”这一纸媒生存与发展的底线。

　　固然每个人都可能是移动互联网时代的信息生产与传播者，但专业人做专业事，由于传统媒体从业人员所具备的专业素养、职业品格是其他人无法比肩的，因此，可信度高、权威性强，能为大众普遍认可的新闻产品，一定出自传统媒体从业人员之手，这种状况至少目前是这样，而且会延续相当长的时期。

　　具体到纸媒而言，“内容为王”意味着要生产出以深度挖掘为特色、以权威解析为品质的“新闻”产品，彰显纸媒与众不同的“纸”的特征。

　　必须强调的是，“内容为王”的应有之意在于，纸媒的新闻产品能够真正做到在网络上称王，让“纸”成为网民不可小觑的一部分。因此，需要重点解决纸媒与受众的互动问题，增强纸媒与受众的黏度。有一点应该是坚信不移的：不能与受众在互联网终端上实现密切互动的纸媒及其新闻产品，注定无法摆脱被淘汰的命运。

　　“王的价值”绝对不是网络的一次免费午餐

　　“内容为王”更深层次的涵义还在于，纸媒的新闻产品能够在网络上体现足够的“王的价值”。但遗憾的是，这一点恰恰成为纸媒自网络媒体诞生以来最大的短板。

　　不客气地说，目前纸媒正扮演着自己的“掘墓人”角色。假若“纸媒消亡论”真的不幸成为现实的话，现在的纸媒从业人员就是最大、最傻的帮凶，那时，纸媒的墓碑上应该刻上这样一句话：“是他们自己勒死了自己!”

　　虽然说自媒体时代人人都可以在网络上发布新闻，但真正能吸引人注意、让人相信的新闻，绝大多数仍然出自传统媒体的从业人员。打开当下各家新闻网站，占据重要版面、显著位置的新闻大多源于报纸，都是纸媒从业人员的心血之作。

　　有资料显示，全国持有国家新闻出版广电总局颁发的记者证的从业人员逾70万，其中纸媒记者约占一半，这的确是一个庞大的职业新闻人群体。但是，这个具有很高的职业素养的群体，却早已沦为网络媒体新闻生产的“义工”，他们起早贪黑付出了艰苦劳动甚至冒着生命危险得来的新闻作品，却成为网络媒体上的“免费午餐”，根本无法体现其经济价值。网络媒体从诞生之日起，就以极低的成本付出甚至是以免费的方式获取了纸媒的新闻产品。设想一下，如果把出自纸媒的新闻从各家网站的新闻页面上剔除出去，网络媒体还能称得上是资讯丰富么?

　　令人扼腕的是，对这一明显侵犯著作权的网络行为，众多纸媒不仅熟视无睹，见怪不怪，而且反而以自家的新闻作品被网络媒体转载为荣，并把转载量作为对新闻作品价值和新闻采编者能力进行考评的重要依据，却恰恰忽视了对自己的知识产权甚至是生存发展权的保护。虽然早在2006年解放日报报业集团曾在全国率先登高一呼，主张各家纸媒联合起来向网络媒体收费，推出了我国第一张付费电子报。但非常遗憾，这一具有先知先觉的自我救赎之举，这一具有革命性的维权主张未能得到全国纸媒同行的积极响应，最终无疾而终，这不能不说是中国纸媒界的巨大悲哀。

　　因此，在互联网时代已升级为移动互联网时代的时候，全国纸媒必须团结起来，依照国家版权法的相关规定，迅速建立自己的新闻信息网络传播收费墙，培养网民的付费阅读习惯。这种收费墙可以是一报独立式的，也可以是多报联合、区域联合、甚至是全国联盟式的。其中切实可行的办法是，由中国报协牵头，借鉴中国音乐家协会的做法，成立纸媒知识产权保护委员会，或委托社会版权机构，统一协调管理新闻作品的网络转载问题。

　　“读者数据库”无疑是亟待开发的一座富矿

　　除了长期以来形成的品牌公信力、权威影响力、传播号召力，纸媒最大的优势是它所拥有的庞大的读者群，这个读者群就是一座沉睡的富矿，蕴藏着极大的商业价值。

　　但是，好比捧着一块貌似普通石头的璞玉，长期以来，受思维方式、经营理念、技术条件的局限，传统纸媒对自身拥有的读者群这一优质资源缺乏足够的分析，更谈不上深度开发。

　　移动互联网时代的一个显性标志是大数据。依托于海量信息，针对不同的用户提供个性化的精准服务和营销，这是网络媒体更能吸引广告客户和消费者的奥秘所在。

　　相比较而言，读者到底需要什么，纸媒至今无法给出精准的答案，只能是跟着感觉走，这是历史形成的短板。但在移动互联网时代，这块短板如果仍得不到有效拼接，就很可能导致纸媒这只木桶所盛之水彻底流失。

　　纸媒单纯靠卖版面收取广告费的传统经营手段正在走向终结。移动互联网时代，除了必须为读者提供独家、独特的新闻产品，纸媒在广告经营上也必须追求精准。我们必须迅速破题并一如既往地做好一篇大文章：建立自己的读者数据库。即借助科技手段，打造云信息读者服务平台，对已掌握的读者群进行细分，依据年龄、家庭、职业、爱好等基本信息，推断读者的不同层次需求，有针对性地进行线下推送互动，从而既能很好地化解广告效益望天收的难题，提升广告性价比，丰富纸媒经营手段和路径，也能增强读者与纸媒的相互依赖度。

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