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可口可乐创意包装新玩法,包含互动性的用户体验

时间:2018-01-04 16:58:56编辑:梓沐来源:互联网

印联传媒资讯】继“分享一瓶可乐”和圣诞弓形礼花标签后,可口可乐又一包装新玩法——腕带标签震撼上市。本文,Andy Thomas先生将介绍可口可乐技术团队是如何将一枚可乐瓶标签转变成音乐会观众人人可佩戴的腕带的故事,如果将创意包装融入产品,带来深度化的用户体验


可口可乐公司最近针对乐迷推出一项创新营销活动,在罗马尼亚,乐迷只要撕下可乐瓶上的标签并将其改装成腕带,即可佩戴它作为大型音乐会的入场券使用,包括在罗马尼亚特兰西瓦尼亚举办的东欧规模最大的音乐节——“Untold音乐节”。乐迷需要通过智能手机上的app程序扫描标签上的促销条码,然后查阅中奖信息和门票有效期。


可口可乐创意包装新玩法——腕带标签,巧妙的用户体验


即使过了有效期,或者音乐会已结束,这些经过精心设计、色彩缤纷的可乐腕带依然拥有强大的生命力,是青少年们酷爱收集的时尚珍品。


这款可拆分腕带标签由可口可乐罗马尼亚公司与McCann Bucharest合作开发,罗马尼亚可口可乐高级品牌经理Iuliana Nedelcu与另一名品牌经理Daria Gonta提供创意源泉。他们最初的设想是要把可乐瓶变成“夏日的一张体验券”,在可口可口包装创新经理Gregory Bentley与罗马尼亚可口可乐工程师团队的协作下,研究创意包装的设计,他们的梦想最终落地。


Gregory Bentley是可口可乐多个标签创新项目的负责人,曾在市场上掀起热潮的包装新玩法“分享一瓶可乐”和圣诞礼花标签就是在他的推动下顺利实施的。


腕带标签并不是全新创意,在此前的很长一段时间内,在用户体验上,Bentley与可口可乐包装研发团队就曾反复探讨过其实施的可能性。真正改变这种窘态的里程碑式事件是负责可口可乐中东欧包装的经理Marco Beggiora得到罗马尼亚音乐节的支持。

“起初,我们想设计成一款织物腕带,然后再把它与标签结合起来。事实证明这样做过于浪费,耗时间、成本又高,最关键的是加工过程非常复杂。”Bentley解释道,“于是我们又开始着手研究热熔胶与标签的配合,希望能制作出一款既简单经济、又高效的腕带来。”


“虽然目标很明确,但这毕竟是史无前例的一次尝试,在确定最终方案时,我们还需要对各种可能存在的替代方案加以调查。”Bentley补充道。



可口可乐创意包装新玩法——腕带标签,巧妙的用户体验



当与CCHBC罗马尼亚瓶装厂和标签供应商Rodata的工程师、市场运营团队合作一段时间后,Bentley的团队很快就印刷方式和使用的转换技术达成一致,同时交流分享一些制作圣诞弓形礼花标签时积攒下来的经验。


Rodata作为可口可乐标签供应商曾经是“分享一瓶可乐”项目的幕后推手。当时采用的是缠绕标签,整个灌装生产线无需改变。而这次的腕带标签项目在设计之初就需要考虑到贯穿整个标签的一圈穿孔。“这就意味着我们必须使用全固态薄膜。”Bentley先生解释道,“空穴化结构的薄膜由于其本身的特性,不能直接在其表面增加易撕线。”


腕带标签同样采用缠绕膜标签,通过转向杆双面三色印刷,然后留出空白处由数码印刷促销码。这个白色的批次信息里印在标签内侧(如图)。


整个印刷过程是:先由Rodata的一台幅宽为1.2米的凹印机对缠绕膜进行里印和表印,然后分切成330mm的卷料,最后再由HP Indigo WS6800印刷机完成数码部分的印刷。


“Rodata在加工‘分享一瓶可乐’项目时,曾购置一台HP数码印刷机。”Bentley先生表示道,“为了更好地控制项目,Rodata没有采取外包的方式,所有的印刷业务都是在其工厂内部完成。但这个腕带项目的遗憾是没有采取连线加工的方式。未来我们希望流程能更简单化、生产更高效,比如尝试将数码喷印头加装在凹印机上。”


但好的一点是,凹印机645mm幅宽的重复长度能够同时印刷多道不同的设计稿,这样就使得腕带图案不会过于单一。即使不使用数码印刷机,我们也可以印刷出不同的花色。”


在瓶装线上,对于这款创新包装,我们只对贴标机做了一个小小的改动,但却是一个非常聪明地改动——去掉胶筒上的一个垫片。也就是说当消费者撕下标签条,标签上只有一侧带胶,可确保他们即安全、又快速地把标签系在手腕上。


初步设想确定之后,CCHBC罗马尼亚瓶装厂曾做过多次内部测试,并对设计稿进行微调,项目才得以正式实施。

“第一条腕带制作出来,我系上它做质量测试。不可思议地是这条腕带整整跟随我三周,这期间我跑了相当于两个全程马拉松的来回,还出差去了日本,这个包装新玩法的操作性非常高。”Bentley介绍道。


今年是可口可乐腕带标签项目落地的头一年,可口可乐只使用一家印刷厂,印刷2个版本、3种尺寸的腕带。“印刷厂的同事们太给力啦!”Bentley表示道,“我们曾因圣诞弓形礼花标签并肩奋战过,我非常了解、也非常信任他们。”


可口可乐的特许经营结构给予每一家瓶装厂足够宽松的自主权。“他们不是我们企业的一部分,因此我们必须与之建立彼此信任的合作伙伴关系。他们才是可口可乐项目幕后的真正英雄。与供应商Rodata的关系无须赘述,即使不在其工厂内办公,我也知道他们非常地努力。”


快乐的合作伙伴关系让我们的腕带标签项目以无以伦比的速度得以实施,从项目开始讨论到推向整个市场仅用6—8个月的时间。


“就使用的标签技术而言,这是整个项目中最简单的一环,也是所有操作过的项目中最简单的一次。之所以觉得简单,是因为我们已经有足够的积淀、充分掌握核心技巧。比如,在圣诞弓形礼花项目中我们学会穿孔技术,也知道不能采用空穴化结构的薄膜;而在‘分享一瓶可乐’项目中我们了解了数码印刷。”


在这个项目中最值得关注的一点是防伪功能。因为每一枚腕带标签都是有价的入场券,为了防止有人在商场里恶意撕下标签,直接用手机扫描中奖信息,可口可乐公司还特别设计出一个序列号,通过数码印刷后隐藏在瓶盖里。


还有一点值得称颂,即使腕带被移除,印刷在标签上的所有法律信息依然清晰可读。


毫无疑问,可口可乐的腕带标签项目又获得空前的成功。可口可乐宣称通过腕带标签他们与罗马尼亚的青少年有了更广泛地接触,用户体验非常棒。


Bentley曾谦虚地表示:“我的职责就是权衡各个项目在全球范围内开展的可能性。过去几年我参与的几个大项目,均在社会上引起反响。我把从这些项目中收获的经验收集、整理后,制作成一本操作规范,并上传至可口可乐的云空间,只要是可口可乐的同事,在全球范围内任何一个地方都可以在最短的时间内让这些项目落地发芽。”


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