广告业不会消失,它只是需要不断变革

时间:2019-03-06 15:54:37编辑:广告业 变革 广告规模来源:互联网

印联传媒资讯】广告业不死,它只是需要不断变革。唱衰年年有,今年特别多下面我们来说明一下,为什么广告业不会死?而且恰恰相反,广告业好着呢。



广告是现代商业的中心


近五年来,中国广告规模占GDP的比重保持在0.9%左右,增长率与同期GDP增长率基本持平,二者的相关性很高。


这说明一个什么问题呢?广告其实是经济发展的晴雨表,经济形势好广告就多,经济不好广告就少。只要有商业存在,就会有广告出现。因为买方和卖方恒久存在信息不对称,必须通过广告去实现交流和交换。


广告其实是现代商业的中心,如果你想了解一个国家的经济状况和社会心理,就去研究他们媒体上的广告。


虽然中国已是全球第二大广告市场,但GDP占比与国际平均水平的1.5%和发达国家的2%相比,还有一倍的增长空间。


虽然很多人认为当前经济面临困局,但中国身处转型期,要从中国制造走向中国创造,其实恰恰更需要创意创新的注入,更需要拥抱品牌思维。这正是广告业的价值所在。


广告公司的存在前提,在于提供外部视角


伟大的普朗克说过:科学无法解决终极的自然之谜。那是因为归根到底,我们本身正是我们试图解决的谜团的一部分。


为什么很多企业缺乏品牌系统规划?乃是因为企业内部人士置身其中,不能站在旁观者视角思考问题,故而不识庐山真面目。


为什么很多企业做出来的广告不打动人?根本原因在于甲方思维严重,不能从用户体验出发。


而广告公司的存在前提,则在于提供外部视角和社会洞察,洞悉个体消费偏好趋向和社会文化心理变迁。


不论一家广告公司服务的客户是何行业,快消汽车也罢,金融地产也好。它要做的都是用户专家,而非客户所处行业的行业专家。广告公司只要理解其所服务的行业,做个行家就好了。


做用户专家和行业行家,这才是广告公司应当扮演的角色和立场所在。


如果广告公司一味迎合甲方,客户说什么就是什么,丧失自身立场,那么就会沦为执行公司。


当然做一家执行公司也行活下去,但矮化自身价值,就肯定只能赚一个辛苦钱了。


查理·芒格曾多次讲过一个鱼钩的故事,来描述人们在管理中犯错的原因。他说,


“我曾遇到一个卖鱼钩的家伙。我问他:天哪,你这些鱼钩居然是绿色和紫色的,鱼真的会上钩吗?


“他说:先生,我又不是卖给鱼的。”


许多广告公司的做法,就跟这个鱼钩销售员一样。


你懂用户,这是广告公司的安身立命之本


很多人批评广告公司,以4A为假想敌,说4A不接地气不了解市场,只会待在北上广,待在高大上的CBD和五星酒店里闭门造创意。


这些人大概根本就没进过4A,他们肯定不清楚我们是怎么做深访的。


坐绿皮火车转长途大巴跑到四五线城市,一家店一家店去走访;跟经销商谈,跟销售人员谈,跟杂货店老板谈,跟上门买东西的大爷大妈谈;


在街头随机拦消费者做问卷,邀请消费者开座谈会;


卧底QQ群、微信群观察用户每天聊什么,是怎么谈论产品的;在产品论坛扒贴子一扒就是几百个;


在品牌策略出来以前,光是产品力报告、消费者报告、竞争报告这三份报告都要花大半年时间去做。


这都是我从事广告业十多年来的亲身经历。


不说数据,不谈调研,我觉得广告人最根本的是其移情能力,永远站在一个小白用户的视角出发(这一点是甲方很难做到的,因为思维惯性太强大了)。


从用户的爱憎好恶去认识品牌,从用户的希望与恐惧去思考产品,从用户的认知与局限去理解竞争。


你没有甲方懂产品,没有客户的人懂行业,那么企业为什么要请你做广告呢?为什么要把他们的品牌战略制定这么重要的工作交到你的手里?


因为你懂用户,这是广告公司的安身立命之本。


创意是广告业的核心竞争力


国内有一群很坏的广告人/营销人,他们刻意贬低创意的价值,将创意放在生意的对立面,甚至宣称越没创意的广告,越能帮助销售。


这不过是因为他们根本就做不了创意,只能拿一些垃圾去忽悠企业主。然后游说客户拿一大笔预算去砸广告,砸出来一点效果就迫不及待地宣称,“你看,还是洗脑广告有效吧!”


拜托,那是你的功劳么?那是人民币的功劳啊。没有巨额广告费支撑,你洗个P的脑啊。


创意跟生意是对立的吗?创意这两个字的意思难道不是创造更多生意?


广告人拿着客户的钱是用来创作艺术的吗?不!广告人的工作是用创意让客户的一百万预算看起来像一千万。


对,这是乔治·路易斯说的。


没有永远的广告公司,只有不断变革的广告公司


自从1841年,第一家广告公司诞生以来,广告业的组织架构和作业模式其实一直在改变。从最开始只是做版面代理,然后开展文案撰写业务。然后从文案与美术齐飞,到市场调研人员的介入。从参加品牌全面管理,到融入数据和技术。


广告公司的业务形态和组织形态,没几年就会变得面目全非。广告业不死,它只是在不断变革。


只要商业存在一天,广告业就会存在一天,但没有永远的广告公司,只有不断变革的广告公司。


潮流来来去去,商业本质不变。

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