【印联传媒网讯】对基于智能终端的移动互联网行业而言，2013年在面对终端市场的高速成长，迎来良好发展机遇的同时，也面临着更为激烈的竞争与挑战。尤其在移动阅读领域，随着腾讯、百度、阿里巴巴等互联网巨头的加入，以及新闻资讯类客户端的异军突起，有关移动阅读发展趋势的演变，以及移动客户端如何实现商业化变现的讨论从未间断。

　　与此同时，平面媒体面临新媒体的冲击也更为强烈，2013年报纸与杂志广告投放分别出现9.0%和2.3%的下滑(数据来源：尼尔森)，寻求转型无疑成为传统媒体的关键词。尽管部分传统媒体已通过自建网站，开发手机、Pad客户端应用，运用微博、微信等社交平台等方式寻求与新媒体新技术的融合之道，但目前仍多处于业务探索阶段，尚未形成成熟的商业模式，暂难缓解当前面临的困局。

　　作为中国最具影响力的数字杂志出版与发行推广平台，VIVA无线新媒体(以下简称VIVA)在2013年除了继续保持高速增长，实现累计装机用户1.5亿的突破，确立在数字杂志领域的领军地位。通过对VIVA平台大数据的持续观测与分析，我们连续第四年推出《中国数字杂志阅读报告》，以期对行业发展、媒体转型带来更多参考。

　　数字杂志用户行为分析

　　1.数字杂志用户增长进入稳定期，VIVA行业领先优势不减

　　作为移动阅读的代表平台之一，在智能终端的推动下，VIVA的手机客户端用户在过去的一年继续突飞猛进。2013年，VIVA全年手机客户端新增用户7000万，新增用户规模较2012年上升15%。但相比2012年的高速增长，这一年新用户发展进入稳定期。

　　在VIVA2013年的新增用户中，Android用户占据了绝大部分，占比高达96.92%，iPhone用户占2.19%，WindowsPhone新增用户的份额为0.79%。VIVA在Android市场的表现可谓突出。截止到2013年第三季度，VIVA畅读(VIVA手机杂志)在Android手机安装量中位居阅读类第二位(资料来源：百度移动互联网发展趋势报告)。

　　尽管新闻资讯类客户端在2013年表现突出，VIVA仅是一款专注于杂志阅读的客户端，但VIVA依然凭借差异化的定位，在Android移动阅读领域保持领先地位，尤其在几乎垄断Android应用入口的360、百度、腾讯、豌豆荚几大应用商店，VIVA畅读(VIVA手机杂志)均保持着较高的下载排名。其中在360手机助手“阅读、学习”分类，VIVA排名第8，领先于今日头条、网易新闻等新闻类客户端;豌豆荚“新闻资讯”分类，VIVA排在腾讯新闻及搜狐新闻后位居第三;在百度、91无线集群中，VIVA整体下载规模与搜狐新闻、网易新闻相当，远超今日头条;同时在2013年崛起的腾讯应用宝平台，VIVA以和网易新闻相同的下载数量级，在新闻分类中跻身前三。

　　2.Android引领平板市场，行业分化显现期待转型

　　在平板市场，Android与iOS的平台之争依然激烈，前者的优势虽未及手机市场明显，但厂商通过推出不同屏幕尺寸、价格的终端设备，有效地覆盖更广泛的用户群体，从而占据了更大的市场份额。到2013年第四季度，iPad市场份额已由前一年同期的38.2%下降至33.8%，而三星则由前一年的13.0%上升至18.8%(数据来源：IDC)。可以预见的是，由于众多制造厂商的加入，以及低价设备的不断涌现，2014年无论是手机还是平板Android设备，都将进一步扩大与iOS设备之间的市场差距。

　　2013年，VIVA新增平板用户接近500万，其中AndroidPad占85%，iPad占11%，Windwos8用户则占4%。与手机市场一致，主要的新增用户来自于Android平板设备的增长。

　　但与手机市场不同的是，平板市场也受到来自于屏幕尺寸越来越大的智能手机，以及2013年风生水起的智能电视市场的压力。苹果公司自2010年发布iPad以来，由于其尺寸适宜展现杂志原貌，拥有丰富用户交互体验，富媒体展现效果优越，一直受到传统媒体尤其是杂志出版社的青睐。但随着以三星Note系列为代表的手机屏幕的尺寸日渐增大，以及具备更佳视觉效果的电视设备杀入智能终端领域，平板应用开发商率先感受到了来自两极的挤压。

　　与其他移动阅读产品不同，杂志对于内容展现往往具有更高要求，如何平衡不同终端的产品定位，尤其考虑到客户端的兼容性以及不同尺寸屏幕适配所带来的开发成本的增加，都使得传统媒体在手机以外的Android智能终端领域放缓了发展进程。不仅如此，包括苹果公司在内，也推出了不同尺寸的iPad产品，智能终端市场的分化已成必然趋势，对期望在平板市场有更好作为的传统媒体而言，如何应对当前硬件市场的发展特点，也成为新的讨论命题。

　　作为最早进入平板、智能电视领域的数字杂志平台运营商，VIVA也致力于开发并推广行业成熟解决方案，并成功推出同时兼容iOS与Android两大平台、手机与平板多款终端的“炫刊”格式，以领先的技术带动行业共同发展，2014年更寄望于商业化的尝试，为数字杂志的运营之路提供更好的参考范本。

　　3.巨头入驻移动应用分发领域，或抬高新用户发展成本

　　智能终端的发展也促进了移动应用市场的快速增长，就全球市场而论，2013年GooglePlay应用商店的应用下载量已超越苹果AppStore15%，但苹果AppStore应用收入水平仍在GooglePlay的2倍以上(数据来源：AppAnnie)。

　　Android应用的飞速发展让国内的互联网巨头也加速了移动应用分发领域的布局，期望通过入口的垄断在移动互联网市场占领先机。百度2013年以18.5亿美元收购了91无线，通过91助手、安卓市场与自身开发的百度手机助手形成入口集群，确立了行业的领先地位。

　　不仅如此，腾讯在2013年下半年也重新整合了旗下的应用宝与开放平台，将移动应用分发入口进行了统一。如此一来，百度、腾讯，以及在2012年率先发力的360一起，形成三足鼎立之势。

　　VIVA来自Android应用商店的用户中，超过七成来自于360、百度、腾讯三大阵营，排在第四的豌豆荚仅占据7%的份额。360虽因起步更早，带来2013年VIVA来自Android应用商店的四成新增用户，但受到百度、腾讯两大互联网巨头强势崛起的影响，下半年新增用户规模也略显乏力，不及上半年的走势迅猛。

　　巨头集聚的影响势必将延续至2014年。由于垄断地位的基本确立，应用商店或将加速商业变现的进程，这也可能导致移动应用开发商通过市场推广获取新用户的成本进一步增加。反之也将促进移动应用产品在定位及体验上更具竞争力，方可在更加激烈的市场中占领一席之地。

　　4.用户在线阅读意愿加强，PV增势明显

　　面对移动互联网领域日趋激烈的竞争，进一步研究阅读类应用的用户行为便更具意义。作为最早登陆智能终端的类别之一，杂志类应用本是传统媒体寄予厚望的转型方式，其用户行为的变化尤其将为后续传媒商业模式的变革带来更多指导作用。

　　2013年，VIVA客户端平台的杂志在线PV较上一年有52%的增长，增势明显。随着无线网络的普及，以及3G、4G移动网络的迅速发展，越来越多的用户开始以在线阅读的形式取代过去的下载阅读，第一时间获取内容的意愿明显增加。

　　除此之外，根据VIVA全年数据显示，2013年在VIVA客户端平台在线阅读PV超过500万的杂志达到了160本，较2012年的50本提高了2.2倍。从整体在线PV规模到针对单本杂志的阅读，用户的阅读方式都在向在线阅读转移。

　　需要指出的是，尽管在阅读体验、内容聚焦等维度均存在本质区别，作为以杂志内容为主，强调深度阅读的客户端平台，VIVA同样感受到了来自更具时效性，多以推送占领用户终端的新闻类客户端的冲击。为了更好地应对行业及用户的变化，VIVA在2013年第三季度更新了杂志格式，保留原有杂志设计感的同时，进一步升级了内容模板，带来更强大的交互形式，以适应用户最新的阅读需求，同时还在图文阅读的基础上，增加了对视频等富媒体内容的支持。

　　与此同时，考虑到杂志出版周期所引起的内容的迟滞性，以及周以上的内容更新频率对用户黏性的影响，VIVA针对数字杂志的用户特点，选择将部分实际出版频率为月刊的杂志，针对数字杂志用户特别分拆为半月刊，以加快内容的更新频率;同时，在日常运营上，为了增加了用户的互动性及参与感，编辑团队采用投票等线上活动，有效地提升了用户的活跃度;此外，还综合分析VIVA用户对于内容的喜好，选择热点话题有规律地对用户进行消息推送，以唤醒沉默用户，最终收效显著。

　　5.数字杂志形态更适合深度阅读，热点人物、事件受关注

　　在线PV的变化不仅体现在整体的增幅，还表现在用户的具体阅读行为。2013年12月，VIVA平均每位用户在客户端平台产生的PV为41;而对比一年前的相同数据，2012年12月，平均每位用户在客户端平台产生的PV仅为23.8，用户阅读的内容明显增多。

　　对比杂志的阅读数据更不难看出，2012年，VIVA平均每本杂志的阅读页数为6.94页，到了2013，这个数字上升了170%，达到了18.75页。

　　同样，2012年，平均每位VIVA用户阅读每本杂志的时间为63.22秒，到了2013年，平均每位用户花在每本杂志上的时间提高了264%，达到230.16秒，接近4分钟。

　　用户对于推送内容的反馈结果则更加直接地反应出其对内容的感兴趣程度。通过分析推送点击率(通过推送消息访问VIVA客户端的用户与推送消息到达的用户终端总数之比)最高的20篇文章，不难看出当前数字杂志用户对内容的兴趣分布。

　　在推送点击率最高的20篇文章中，娱乐类内容占据六成，处于热点中心的名人、明星报道往往得到用户较高的关注度;此外四成为新闻类内容，其中多以高层动态、热点话题为主。即使在强调深度阅读的平台，用户依然最为关注热点人物及热点事件，针对同样主题的报道，杂志类客户端的优势也正在于其内容的深度，虽于时效性上未能与门户类新闻平台抗衡，但通过差异化的内容定位，同样围绕热点话题的分析类稿件或是独家采写的报道，往往都能受到用户的热烈追捧。

　　为了更好地适应用户阅读行为及阅读兴趣的变化，VIVA在2013年也对运营策略做了更多调整。在内容层面上，依据不同的内容形态进行杂志、热文(文章)、图片三种维度的区分，打破杂志品牌和出版周期的局限，按照内容的不同特点，选择最为适合的阅读形态进行展现，让具有阅读价值的内容更有效地传递给用户。同时，VIVA也在2013年更加强调自身的媒体属性，针对热点新闻事件推出独家专题，集合多家媒体的深度内容报道，还在原有杂志内容的基础上引入互联网内容，有效地提高了用户的黏性，减少了流失。

　　6.用户晚间阅读高峰更早到来，对流量的依赖不再强烈

　　与2012年相比，尽管数字杂志用户的两个阅读高峰同样出现在午后与晚间，但相较于2012年用户阅读晚高峰的陡增集中在晚上10点之后，Android与iPhone用户的在线人数峰值分别为晚上11点和晚上12点。在2013年，我们发现iPhone用户的阅读高峰明显提前，在晚上8点即达到顶峰，并在此后一直持续至深夜零点。而Android用户的在线人数高峰也从晚上8时开始陡增，到10点达到峰值。

　　由于无线网络环境的普及，以及运营商3G、4G基础设施建设的加快，数字杂志阅读对于网络环境的依赖已经不再如过去强烈，不仅仅只占据用户的睡前时段，而拓展为工作结束后的整个晚间。而iPhone用户持续高达5个小时的在线人数高峰，也说明其对于时间的控制能力更强，更善于安排个人的阅读时间。

　　同样，随着网络环境的发展，用户在自然月中的在线分布也更加平均，除了周末在线人数通常会出现一个小高峰外，平日在线用户的分布基本一致，不再存在2012年月末在线人数明显低于月初在线人数的情况。一方面是2013年三大运营商流量营销的力度明显加强，另一方面也得益于无线网络环境的进步一普及，在移动客户端的使用行为上，用户正在减少对于流量的关注，甚至摆脱其限制，这无疑将更加有利于移动互联网行业的发展。

　　7.数字杂志广告主与实体杂志重合度高，互动元素有效促进广告转化

　　2013年，在VIVA平台进行品牌广告投放的广告主较前一年增长近40%，广告份额则迎来158%的大幅增长。在所有广告主中，以汽车及金融类最多;奢侈品、数码、旅游酒店类广告主其次;化妆品类再次。从广告投放种类上不难看出，目前数字杂志平台上的广告客户与实体杂志具有一定重合度。在移动广告投放最早进行尝试的汽车品牌，以及更容易利用新技术实现客户累积、商业转化的金融品牌，都成为数字杂志广告投放的主力军，这一点也与2012年的趋势大致相同。

　　在广告投放形式上，广告主更多选择了曝光度更高的Banner广告，其次为插页广告、封面广告，以及启动页广告。其中由于广告形式的不同，插页广告与封面广告相对具有更高的转化率;但在同样的广告形式下，那些增加了较强的互动性，突出用户互动元素的广告素材通常在用户转化上表现更为突出;而在广告类别的选择上，用户表现得相对平均，各种类别之间的数据差异相对较小。另一方面，随着越来越多的广告主选择启动页广告形式，也说明在更具投放价值的平台，广告主开始由过去纯粹追求效果发展为融合品牌展示。此外，不少广告主意识到目标人群阅读习惯的转移，开始越来越多的订制内容软性植入。

　　2013年度中国数字杂志排行榜

　　综合考虑用户在线阅读、下载阅读两种阅读方式场景的区别，并尽可能消除出刊周期对于用户阅读习惯的影响，使数据表现更趋近于用户本身对于内容的选择，《2013年度中国数字杂志排行榜》继续针对杂志下载量、在线阅读量、平均阅读时长、平均阅读页数、杂志出版周期等维度综合加权，计算相关维度的极值，并通过极值线性变换对不同的用户行为数据完成标准化分析，采取量化指标，消除运营人为因素对单一品牌杂志的影响，使评判标准尽可能客观。

　　作为行业最具代表性的权威内容分析，通过VIVA无线新媒体连续第四年推出的《2013年度中国数字杂志排行榜》，并对比用户最喜欢的数字杂志内容的变化，我们希望VIVA作为中国用户数最多的数字杂志平台，能帮助传统媒体更好地完成新媒体时代的转型，在数字媒体领域同样占据领先地位。

　　1.最受欢迎数字杂志，用户兴趣广泛，内容起到绝对性因素

　　从2012年开始，数字杂志用户表现出了更加广泛的阅读兴趣，这一特征继续延续至2013年。在时尚、新闻、汽车、数码类杂志之外，娱乐类杂志也强势登陆最受欢迎数字杂志TOP10。而2012年《昕薇》、《米娜》、《嘉人》、《时装L’OFFICIEL》时尚杂志四强的格局，也随着《男人装》在2013年登录VIVA平台，形成五足鼎立之势，使得时尚类杂志占据2013最受欢迎数字杂志十强的一半。

　　多以当红明星、模特为主的封面人物呈现，广为人知的品牌号召力，倍具视觉冲击力的内容展现，以及多年来在用户群中养成的固定阅读习惯，都是时尚杂志最常出现在最受欢迎数字杂志榜单的原因所在。这其中不仅仅体现了女性用户的影响，广受男性用户追捧的《男人装》的上榜，也充分体现出男性用户的选择取向。

　　而在时尚杂志之外，新闻类杂志除了去年即上榜的《看天下》，《Ov海外文摘》也荣膺前十。对于海外热点话题的即时追踪，从“披头士乐队”到“美国医疗制度”，再到“朝韩关系”等涉猎广泛的内容选题，使该杂志拥有了广大的用户族群。新上榜的杂志中，《汽车之友》继续代表了VIVA用户中男性用户的影响力，与《电脑爱好者》一起，充分说明了专业类杂志，只要定位精准、内容深入，同样可以在大平台中寻找到固定的读者群，并获得用户的较高认可。

　　作为首次进入最受欢迎数字杂志TOP10的娱乐类杂志，《南都娱乐周刊》在2013年以其高时效性的独家报道，加之符合当前阅读趋势、融入大量互联网元素的内容策划，表现相当突出。值得一提的是，由于周刊具有更强的时效性，如果在数字平台的上线时间与实体杂志的出刊时间当中的时间差过长，容易导致内容过时，用户转投其他时效性更高的平台获取相关资讯。而《南都娱乐周刊》除了在报道内容上紧随当下新闻热点，在数字杂志的更新上也尽量保证于第一时间上线，这也是其能获得较高阅读量的原因所在。

　　追随热点，化解资讯焦虑，永远是阅读的最大需求之一。在此基础上，数字杂志用户依旧对于精致、深入、独家的内容保持广泛的兴趣，包括但不限于时尚、新闻、数码、汽车、娱乐明星等领域。而当杂志内容在时效性及纵深方面取得一个平衡点后，数字杂志用户深入阅读的意愿也就充分得以展现，2013年最受欢迎数字杂志呈现的结果正是如此。

　　2.娱乐内容主导原创数字杂志，品牌彰显影响力

　　2013年，VIVA与《男人装》杂志社在内容上的创新合作进入了第二个年头，通过对数字杂志用户特点、喜好的精准分析，充分利用杂志社自身的品牌及内容优势，结合线下活动，所推出的线上原创数字杂志《男人装·装女郎》继续受到用户的一致追捧，蝉联最受欢迎原创数字杂志TOP5。

　　除此之外，《心理悦读》、《电影风行榜》、《时尚健康·粉红丝带特刊》、《星·月SHOW-王江月主编》均是2012年用户最喜欢的原创数字杂志。与其他原创数字杂志多侧重于娱乐热点、明星生活不同，《心理悦读》定位于现代人情感、心理的分析，针对其关注的身心灵类话题，以贴近于当代人生活的文字作以解读，通过两年时间的累积，在2013年一跃上榜。

　　相较于过往原创数字榜中用户更喜欢娱乐、休闲类的内容，2013年用户在面对内容时的选择更为成熟，性感早不再是选择内容的唯一标签，反而更加注重原创杂志的品牌。而创新的内容形式，线上线上相结合的内容创作，精准的用户群定位，都可以让原创数字杂志在用户中累积起相当的口碑，并在阅读数据上获得丰厚的回报。主打个人品牌的《星·月SHOW-王江月主编》，自2011年9月创刊以来，在数字杂志用户中形成了相当的影响力。

　　在品牌杂志针对数字杂志用户特点所另行推出的原创杂志品牌上，2013年也呈现出了更加精准及细分的内容定位。依托于《时尚健康》的《时尚健康·粉红丝带特刊》，针对数字杂志用户对健康话题日益增进的关注度，将杂志最知名的公益品牌引入数字平台，通过短周期内主刊、特刊多频次的持续内容更新，迅速累积了较高的用户人气。同时特刊中还增加了视频等富媒体内容的体现，用户通过明星拍摄的短片更加形象而深入地了解到“粉红丝带”的意义，在大众传播与社会影响上获得双赢。

　　不仅是《时尚健康·粉红丝带特刊》，2013年下半年，以视频为主的富媒体元素在VIVA平台上得到了丰富的应用，其中多为原创数字杂志。数据表明，增加了视频的杂志文章，用户的平均停留时长普遍大于普通图文格式的文章。在获得更好阅读体验的同时，用户对于内容的阅读(观看)深度也得到进一步加强。

　　3.高端机用户涉猎广泛，深入报道依然为首选

　　由于厂商机型的周期性更新，高端机用户群往往是VIVA无线新媒体用户群中变化最大的族群，其喜欢的内容通常也变动更大。2013年，我们依然选取了出厂价格在5000以上的终端用户，以其阅读兴趣的变化来观测这一部分用户群的喜好特点。

　　在2013年最受高端机用户欢迎的数字杂志中，《OK!精彩》与《商业评论》以其对名人名流生活的关注，以及财经领域的深入报道，继续蝉联榜单TOP5。而《汽车之友》则成为本年度高端机用户最喜欢的汽车类杂志。除此之外，《时尚健康》与《环球人物》也在2013年上榜。针对数字杂志用户对于内容更新周期更高的要求，《时尚健康》在VIVA平台选择以半月为周期进行内容的更新，加快内容传递至用户的频率，并侧重用户关心的健康话题，如眼睛保健等采用专题专刊的形式呈现，以适应数字杂志用户的深入阅读需求。事实证明这一差异化的内容运营方式受到数字杂志用户的一致认可。同样，《环球人物》也以其大量针对热点话题的独家报道，尤其在政治人物、新闻方面的深入解读，在高端机用户中获得较高的支持度。

　　作为综合性的两个排名，“最受欢迎数字杂志”与“最受高端机用户欢迎数字杂志”直接反应了VIVA用户的内容选择。在过往的榜单中，“最受欢迎数字杂志”通常代表着女性用户的内容倾向，“最受高端机用户欢迎数字杂志”则更多表现出男性用户的阅读意志。但通过2013年两个榜单的上榜杂志不难看出，性别差异的影响已在逐渐减小，《男人装》整体不输于其他女性时尚杂志在VIVA平台的表现，而《OK!精彩》和《时尚健康》，与《商业评论》、《汽车之友》、《环球人物》同居高端机用户最喜欢的数字杂志排行，来自男女不同性别所造成的内容差异已得到均衡。

　　在一线城市智能手机占有率趋近于饱和的情况下，智能终端厂商在推出最新的高端机型时，通常将尽可能消除性别的影响，以促进更多设备的更新，像是三星的GalaxyNoteIII针对不同性别用户推出了不同配色，成为女性用户的热门首选机型之一，也使得“2013最受高端机用户欢迎数字杂志”中体现了更多的女性影响力。

　　4.热点性、话题性内容受关注，数字杂志有待共同创新

　　2013年最受欢迎的各分类榜单也出现了细微的变化。财经榜中过去曾在VIVA平台有优秀表现的《钱经》，实体杂志却在2014年1月1日遗憾停刊。内容受新媒体时代数字用户的认可与经营状况的不对等，更加值得行业进行反思。最终，《创业邦》、《财经》、《环球企业家》成为财经类杂志2013年最受欢迎的TOP3。

　　新闻榜中，由于数字杂志用户对于内容的时效性、话题性、热度具有更高的要求，也让《看天下》与《Ov海外文摘》榜上有名。过去凭借专业内容受到用户追捧的《现代兵器》继续位列前三。上榜杂志的细微变化，也反应出用户在这一年对于内容的不同需求，从追求深度开始逐渐向追随热度转移，拥有话题性的内容将受到用户更多的关注。

　　同样的变化也体现在生活类数字杂志，《心理月刊》、《美食堂》、《健康之友》位列生活榜的前三。采用明星作为封面、对生活方式的深入探讨，都有助于《心理月刊》和《健康之友》受到用户的一致喜爱，而《美食堂》在2013年的“跟明星吃”栏目，也培养出了固定的读者群。

　　时尚榜则延续了《昕薇》与《米娜》的长久以来累积的品牌优势，《男人装》进入时尚分类的前三也显得顺理成章，线上线下均拥有超高人气及讨论度的内容，一向与手机杂志用户的阅读兴趣点相当吻合。

　　“2013年最受欢迎旅游类数字杂志”中，《时尚旅游》同样针对数字杂志用户进行了精准的内容运营，充分发挥品牌优势，筛选出最适合移动阅读人群的精华内容，在数字平台以半月刊的形式进行更新，加快内容的传递频率，从而在上线第一年即名列旅游榜前三，与《新旅行》和《中国国家旅游》一同成为用户出行首选。而在摄影艺术类杂志中，《摄影之友》、《大众摄影》、《艺术财经》三个品牌在过去一年中表现最为突出。

　　纵观各分类最受欢迎的数字杂志，不难发现，除了继续对深度报道、独家专题的追捧，用户对于热点、话题性内容的需求变得更加强烈，这也要求杂志类客户端需要适时做出相应的内容调整，针对数字杂志用户的特点，在内容的选择，以及内容的更新方式上，采取更适合智能终端的运营策略，才能应对当下用户的变化。数字杂志绝不仅仅是纸质内容在智能终端的单纯再现，还有更多内容创造形式以及内容展现形式的创新，值得VIVA与杂志社共同探讨，共创以杂志为代表的优秀内容在移动互联网时代的辉煌。

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