【印联传媒网讯】海尔发信称不再和硬广做朋友了;黄太吉绕开传统媒体推广依旧风生水起;特斯拉不见半个广告却已众人期待。这些来自家电、汽车、餐饮领域的“当红炸子鸡”按常理来说都应该是媒体广告的爱将，但如今却好似“众叛亲离”。

　　于是部分传统媒体不由重寻生存之道。从电商概念、米油面宅急送，再到游戏、彩票甚至房地产，但一直不温不火或半路夭折。而南京的创业类潮人杂志Y O H O!有货试水“媒体+电商”，并在近日再次获得软银赛富千万美元的融资，对此有货C E O梁超在接受南都记者采访时表示：传统媒体在细分垂直领域继续有作为，借助媒体品牌运营粉丝经济并牵手上游供应商资源是有货电商的转型关键。

　　品牌过渡“质量”之争

　　品牌和用户(包括读者、听众、观众等)一向是媒体引以为傲两个重要砝码。先看品牌。

　　通常来讲，广告主希望找到那些具有公信力的平台，这就是媒体的品牌优势。传统媒体也曾以“阳春白雪式”的姿态和内容支撑着传统的“二次售卖”(媒体先将产品卖给终端消费者，然后再将消费者的时间或注意力卖给广告商)。但当媒体尝试转型时，却发现与多年积累下来的“公信力”和品牌优势开始有些出入。以电商为例，电商都是在追求规模和流量，“内容为王”在这个烧钱和圈地的领域甚至相悖。

　　当媒体的这种“质”与电商为代表的“量”发生PK时，Y O H O!有货瞄准潮人经济、以买手制做分众电商，尽量寻找这个平衡点。在流量和质量之间，梁超坚持后者。南都记者了解到，Y O H O!有货曾尝试去拿某个大牌的尾货去做销售。这样的好处是，可以以相对较低的成本冲流量，进而拿到融资。但梁超发现，这违背了最初YO H O!有货的媒体定位，即年轻达人的潮流引领者。

　　梁超说：“这似乎不太符合电商模式。但我们是媒体平台转型过来的，自然跟电商有太多不一样的地方。”南都记者注意到，在Y O H O!杂志上，很少有相关网站的链接。对此，媒体出身的梁超说：“我们不能把媒体纯商业化了，如果变成了一本CA T ELO G会有损品牌，所以一定会保证媒体的独立性。”

　　有货之前投资方之一祥峰投资的执行董事徐颖也对南都记者表示，如果仅是电商人做流量和销售，开始会做得比较快，但是没有资源可能会变成劣势。有货这样带来的好处很明显，从下游以媒体平台把握住了忠实的精准用户，进而在上游更夯实了与代理商和广告商的合作。

　　目前有货零售端的业务占了总收入的80%之上，而杂志、网站等带来的广告收入还不到20%.但梁超认为，有货的核心价值依然在于它对于潮流内容的生产，这部分才是用户愿意信赖我们的理由。

　　对此，新媒体专家范东升教授也认为媒体以损害品牌为代价的转型和试水，意味着媒体的价值的终结。媒体多元化经营都要围绕传媒品牌做文章，否则稍有不慎便会把以前积累的品牌价值归零。

　　起源资本合伙人雷中辉认为，媒体的优势是能掌握成本足够低的流量，或者足够强的供应链掌控，二者其一，才能取得绝对优势。不难看出Y O H O!有货在电商之前就已经通过品牌广告投放、线下活动合作和高层采访等各种形式，与品牌商高管建立了直接联系，很多时候还可以获得小批量产品的试用和投放。这对于以后的电商平台是很有必要的。他对南都记者说：“但是如果在没有这些先决条件下，实行硬性过渡，用户成本会增加，另外没有像当当网那样实足的出版商供应链。因此相对传统电商而言没有任何优势可言，大大增加了成本，另外加上经验不足，一定会遇到巨大的生存危机。”

　　用户需求你懂的

　　说完品牌，再从用户角度来分析。

　　以报纸为例，传统报纸印刷数十万份，但却鲜有人知道读者究竟在哪、究竟是谁。事实上，传统报纸也并非没有读者数据库，但大都在发行公司的手中。于是报纸读者变成了一个发行数字，拿着去谈广告成了唯一目的。

　　范东升认为，如果媒体都没有把自己上百万的读者搞明白，媒体转型就无从谈起。他对南都记者说：“G oogle为什么可以轻而易举拿到广告第一份额?事实上也是采集和分析了用户的使用习惯。事实上，这才是媒体的核心优势。”

　　洞察用户需求，并提供服务，是华东地区生活服务平台19楼关注的重点之一。

　　19楼是出身于传统媒体并专注于本地生活交流与服务的平台。南都记者了解到，19楼70%以上用户为女性，妈妈们是其最主力的用户群，她们从怀孕到教育的每个环节都非常关注。于是19楼诞生了一个“孩子爸孩子妈聊天室”，当发现用户们经常在里面讨论闲置尿不湿等育婴产品的处置问题后，19楼随即开设了“B B大卖场”，交易很火爆，奶粉、卡券，其中涉及的产品也越来越多样。

　　而Y O H O!有货同样也是先有了精细用户划分，才诞生了需求，从而为尝试电商提供了可能性。

　　Y O H O!有货最初将目标用户锁定年轻的潮人。当为这些潮人通过杂志和社区提供潮流资讯等内容时，用户产生了购买的欲望。于是YO H O!有货做电商成了水到渠成的事。梁超说：“因为我们知道我们的精准客户群，所以我们不必去找流量最大的地方在哪里，而要思考用户出现在哪里。”

　　那知道了用户会出现在哪里时，也就为商家提供了精准营销的可能性，嗅觉灵敏者闻风而至。

　　梁超告诉南都记者：“经过几年的拓展，目前大部分潮牌资源都会主动跟我们合作，这跟精准的用户群是分不开的。对于有货来讲，集聚了核心的潮牌资源，又成了吸引用户的核心资源，从而形成了一个良性循环。”

　　再比如，19楼很早就组织了有车族的自驾游，线上召集用户，线下完成旅程，再把沿途吃喝玩乐的东西发到网上，在网上讨论、分享、召集下一次的活动，如此反复。于是，汽车厂商发现了其中的商机，主动联系19楼，提出赞助一次全部由其品牌车辆组成的自驾游活动。车队经过的景区，不仅带动了消费，也替景区做了宣传，颇受相关机构的欢迎，对方甚至愿意提供免费的食宿。

　　财富品质研究院院长周婷提醒，Y O H O!有货和19楼提供了比较成功的范例，但就目前电商试水或者媒体转型经验来看，在搭建“媒体+电商”等相关商业模式时，电商等互联网企业甚至比媒体更有优势。她的理由便是，这些互联网拥有庞大的客户数据基础，把这些资源变得“有钱途”这是传统媒体的最大短板之一。

　　资源打通陷入尴尬

　　针对周婷提到的传统媒体劣势，有货牵手电商大佬来弥补这一短板。梁超亦有同感：“事实上，媒体平台优势更在于对内容的把控，但对于如何把品牌变成有钱途的事情，这些几乎是从零学起。”据了解，为此有货请来了当当网CT O钮丛笑。这样，有货集合了杂志潮流人士、潮流服饰买手、电商专业人士的团队。

　　采编团队、买手和电商人士采用怎样的协作机制?对此，梁超进行了不小的尝试。

　　比如打通内部的构架。大部分媒体转型做电商，内部结构仍为“媒体的做媒体，电商的做电商”。YO H O!有货已经把公司打散，改为大部门制，把零售、内容传播和市场渠道的部门整合到一起。所以，现在电商部门采购回来的商品，潮人编辑都会参与进来，梳理出哪些代表了当下的潮流，并融入到日常的媒体内容传播中。

　　以采购为例，在参加品牌的订货会前，采购人员需要根据经验和历史数据，确定每一个品牌大致的采购预算，而由潮人、编辑组成的采编团队负责标注，将所有款型按照引爆潮流、畅销、一般等分级标出。标注的结果会交到采购手中，从而确定每个款型的最终采购额度。

　　但这个过程的打通并非易事。事实上近几年不少时尚媒体都在尝试这种打通，但陷入一种尴尬，内容和经营出现一种分离。周婷认为内部框架的构架是这些时尚集团投资电商夭折的主要原因，甚至造成了不少的时尚编辑都成了导购的尴尬局面。

　　她对南都记者说：“对于一些小而美的民营媒体平台可能相对容易一些。但对一些传统媒体来说要进行一个全产业链的提前布局。否则就导致了内部的功能性和市场化操作没那么顺畅。”

　　线上线下谨慎拷贝

　　YO H O!有货和19楼还有一个共同点，即较早尝试线上、线下的结合。

　　事实上，有些淘品牌曾在此吃过亏，毕竟线上和线下的零售玩法存有不同。梁超说：“我们不是为了售卖产品而开线下店，而是因为用户有需求，国内的Shoppingm all都过于雷同，缺少个性化。用户逛街希望能看到这样的店，他们有这样的需求。”梁超希望线下店重在与消费者的接触，打造一种潮流文化空间与逛的氛围。他认为线下店其实也可以看为一种媒介资源。

　　除了电商平台外，社区网站也同样可以从用户需求来建立O 2O的模式。

　　婚庆通常都是地方社区服务网站的热点。在19楼用户可以发布自己的需求，商家也在展示自己的产品和服务，最终19楼在线下创办了结婚采购大会(前身为“婚博会”)。近年每次展会的成交额过亿元。

　　梁超认为，相对日本等国家，目前国内的垂直领域分类还相对模糊，存在很多机会。他以母婴市场为例分析：“如果有媒介平台去认真了解母婴市场的需求，满足这些需求来体现出核心价值的产品。所谓的媒体平台已经不再限于杂志，如果微信账号运营好，提供专业的母婴内容，都是存在机会的。”

　　对此，雷中辉认为，不管是母婴市场还是潮流市场，只要找到精准用户群的需求，内容加电商的形式还是值得推崇的。复制并不是难题，难题在于如何能够找到自己的细分人群并巩固，如何能够为这些细分人群提供真正他们需要的产品和服务。

　　但周婷认为，并没有太多的可拷贝性。

　　她说：“搭建媒体平台，是需要资金团队和品牌客户的资源积累。而并非是简单的内容和电商相加。比如当下比较流行O 2O和C2B等商业模式来看，媒体平台去突破这些自己原本不擅长的细节，优势的确相当不明显。”

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