【印联传媒内容摘要】从营销学的定义中，我们知道，顾客满意是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。因此，在图文快印企业里，顾客满意的形成机制在于绩效与期望的比较，造成对顾客的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望的差异。

　　若绩效小于期望，顾客会不满意;若绩效与期望相当，顾客就会显得满意;若绩效大于期望，顾客就会相当的满意。但如何提高顾客的满意度呢?那就要弄清楚顾客期望的形成，以及产品给予顾客的绩效问题。顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验，朋友和同事的影响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。绩效的形成是企业通过营销努力、产品提供的实际价值或利益。顾客满意与否是决定顾客再购买和影响其它顾客参与购买的关键因素。

　　一、网上购买期望和绩效的形成

　　顾客在参与网上购买之前，一般都会对网上购买活动产生一定的期望，这种期望的形成，一是以前购买过的经验。就是顾客曾经在网上购买过服务，并因此产生对网上消费的影象，是满意还是一般等感觉水平;二是每个顾客总是生活在一定的群体、非正式组织和正式组织中，比如各种兴趣爱好团队，成员之间在生活方式和价值观等方面相互影响，其中的一些人由于自己的年纪、见识和经验担任意见带头人角色。比如其中一个和几个成员或意见带头人是网上消费的顾客，就会通过口碑作用、消费示范对其他成员传递信息，产生影响。在正式组织中，组织文化、组织成员和组织上级，如果存在网上购买的风气和受到网上消费的影响，也会对成员传递信息，产生影响。三是网上营销者和竞争者在开展网上销售活动的时候，总是会给市场传递各种信息，比如教育顾客的信息、网上消费文化的信息、促进销售的信息以及各种承诺，会改变顾客原有的信念，形成期望。顾客在购买之后会产生消费，绩效的形成在于通过网上购买消费后的感觉状态。主要表现在对产品提供的实际价值或利益是否满意、对配送服务是否满意以及在之后企业采用的营销补救措施是否满意等，这些是从整体上给予顾客网上消费的感觉，由此产生绩效。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望的差异。若绩效小于期望，顾客会不满意;若绩效与期望相当，顾客就会显得满意;若绩效大于期望，顾客就会相当的满意。并由此决定是否再进行网上消费。

　　二、顾客让渡价值的解释

　　大家熟知，顾客让渡价值是指企业转移的、顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客购买获得的总价值和购买所付出的成本之间的差额。顾客购买总价值是指顾客购买某一种产品与服务所期望获得的一系列利益，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。是决定顾客总价值的关键因素，是需要的中心内容和选购产品的首要因素;服务价值是伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调式、技术培训、维修等。随着产品的同质化，服务成为市场竞争的焦点;人员价值是企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作绩效与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值;形象价值是企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值，包括质量、包装、工作环境等。

　　顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等成本之和。时间成本是顾客在购买产品中所花费的时间数目，在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越小，从而顾客让渡价值越大。因此，提高工作效率，在保证产品与服务质量的前提下，尽可能减少顾客的时间支出，使创造更大的顾客让渡价值、增强企业产品市场竞争能力的重要途径。精力与体力成本是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费与支出。因为，消费者购买过程是一个从产生需求、寻找信息、判断选择、决定购买、实施购买，以及买后感受的全过程。在每一个阶段，顾客都需要付出。

　　三、网上消费顾客让渡价值的形成

　　网上消费的顾客会产生网上消费的总价值，这个总价值包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。产品价值是顾客在网上购买的产品在功能、特性、品质、品种与式样等方面所产生的价值。是决定顾客总价值的关键因素，是需要的中心内容和选购产品的首要因素。因此，提高网上产品对顾客的价值是提高总价值的重点;服务价值是伴随网上产品虚拟交易的达成，要进行产品实体的出售和送货，企业向顾客提供的产品介绍、送货、安装、调式、技术培训、维修等。如果网上消费的产品具有完善的维修、送货和技术培训等服务，将会极大地提高整个价值水平;人员价值是企业员工所产生的价值，网上顾客在购买过程中能得到工作人员的专业化知识水平指导和高效的工作绩效与质量，并能从中体会到他们的经营思想，将会增加顾客的购买总价值;最后，网上活动的企业及其产品在社会公众中以及在网上世界中形成的总体形象所产生的价值，更增强顾客的价值获得感。

　　当然，顾客在网上消费也会产生成本，包括时间、精神、体力以及所支付的货币资金。如果网上消费能减少各种成本，顾客会更偏好网上消费。与传统的消费相比，顾客购买从产生需求、寻找信息、判断选择、决定购买、实施购买，以及买后感受的全过程，都能减少成本付出。由于，顾客让渡价值是顾客购买获得的总价值和购买所付出的成本之间的差额。所以，网上消费能提高顾客的总价值，能降低顾客的总成本，顾客让渡价值提高，改善网上消费顾客满意。同时，要注意顾客让渡价值的以下几个问题：一是顾客让渡价值的各个构成因素是相互联系的，企业要综合考虑这些关系，突出重点，优化资源配置。比如产品价值在整个价值中是重点，要突出。同时又受到服务价值的影响，要综合考虑这些关系。二是不同顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客总价值，降低顾客总成本，以提高实用价值。如对于工作繁忙而资金宽裕的工作人员，和对于时间充裕而资金不宽裕的顾客，对时间成本和资金成本的偏执程度不同的。三是主要保持顾客让渡价值的临界点，不要为了去追求市场占有率，而不顾长期发展。

印联责编：星星