【印联传媒内容摘要】自国产“小片”《失恋33天》创下4天票房过亿奇迹之后，新的奇迹诞生了，4天拥有超3亿票房的《画皮2》，已成为中国电影新的里程碑。口碑并不算好的《画皮2》，在票房上让所有人都“大跌眼镜”，奇迹是如何诞生的?难道观众都中了《画皮2》的“心惑”了么?

　　让《画皮2》成功的原因有很多，档期选择上，仅有的好莱坞大片《饥饿游戏》也是强弩之末，这是一个难得的空档。而片方在全国影院不发行2D统统发行3D，无形中增加了影片的票价，这些都为电影的高票房添砖加瓦。而该片抢钱速度如此之快，如影评人惊叹，“这哪是一个妖的故事，明明是一个神的故事!”。

　　　一、电影叙事方式特别

　　《画皮2》拿什么吸引观众?艺术与营销总监杨真鉴说，“《画皮2》是一个唯美、真情和创新的一部电影，这部电影虽然观众在情节上各有各的理解，但它成功地将观众带入了电影。对于电影人来说，电影并不应该告诉我们应该怎么做。而是如何将观众带入梦幻世界。这部电影叙事方式也比较特别，讲的是当我爱一个人时，没有一个最美的心，但有一个最美的外表，我们如何选择?如现在年轻人，也面临各种选择，如何坚持……”

　　谭老师表示，《画皮2》彰显的是“观众代入”。“我们用了4年时间筹备，利用现有的材料和技术做出的最好的电影。我们创新了文化样式，不是要求谁都喜欢，观众看完了很可能生气，也有可能感动。而这个电影话题性很大。”他说，电影投入1.2亿(约1800万美元)，这个钱如果交给好莱坞来打造，成功的可能性为零，“最多可能只是个室内戏。我们用《画皮2》证明，我们中国电影人的想象力不会比好莱坞差。”

　　二、完整的营销体系提前与观众互动

　　笔者在影院调查发现，看《画皮2》的观众，清一色的是年轻人。《画皮2》的爱情观接近年轻观众的审美趣味。制片人庞洪说，我们主流观众还是80后、90后，这部电影并不想讲终极的选择，就是让不同的人进去，让每个人去感受，这样使得这部电影有力量。“如果这部电影没有力量，相信赵薇和陈坤他们不会接这部电影，那种力量能够调动内心的力量，我希望观众看到这些就够了，但千万不要在电影里找终极答案，我们没想给终极答案，也不是我们的责任。”

　　谭小芳老师说，“《画皮2》的成功，与营销息息相关，营销最重要的一点，就是你是否能够把电影的灵魂用营销的方式推销出去，我想我们做到了。我们用1/4的精力在做营销，从筹备开始就一直在操作。营销宣传上，始终有我们的思想，没有去渲染电影多牛，也没有绯闻八卦，我们构成了一个完整的营销体系，如当时我们宣传人员就多达6组，我们积极利用微博等，将电影的思想贯穿到底。每一步都服务于观众。我们觉得，观众买不买票看这部电影，有着多年原因，跟观众的互动有关系。”

　　而影片的宣传总监王仁奎也说，之前，该片还在西安做过一个活动，“比如我们在电影上映前就组织皮联社(一些喜欢《画皮》电影或《画皮》演员的粉丝组织)，进行预告片观摩，在戛纳电影节前，也在西安搞了一场，提前请粉丝看了预告片。”

　　三、囊括国内影星最佳组合

　　此外，《画皮2》还赢在演员表演上，可以说是囊括了如今国内电影圈的最佳组合，周迅、陈坤、赵薇、杨幂、冯绍峰，加上师奶杀手费翔。毫无疑问，这样的组合对观众的诱惑力是很大的。“大家都知道看电影很花钱，这个时候大家选择，不一定是爱好或者不爱好，一定是这要物超所值，看这么多演员集中在一起，本身也物超所值了。而且我们的演员表演，每个人都有进步，他们相互鼓励，相互观摩。可以说，《画皮2》集中了亚洲一流的演员资源。”

　　四、制片人中心制

　　采访时说，《画皮2》的成功，还得益于好莱坞模式，与这些年的中国电影不一样的是，这部影片采用的是制片人中心制，这也是好莱坞惯用模式，导演是最后才加入的。《画皮2》忠于好莱坞的各大要素：如所谓名著改编(改编自“聊斋”故事);明星云集，其中还有负责“二”的演员(冯绍峰);悬念迭起，最后幸福结局……这是彻头彻尾的改装好莱坞商业类型片。同时，《画皮2》的画面精美也是亮点，视觉技术丝毫不逊好莱坞。

　　五、这也是闺蜜电影

　　从故事上说，《画皮2》的核心创意其实很棒，够切题，接地气，吸引女性，有话题性。它和《失恋33天》一样，都是闺蜜电影。《画皮2》延续上集爱与死的主题和三角恋故事，更多篇幅探讨靖公主的“真心”与小唯的“皮相”之间冲突，着力渲染闺蜜之情，既是剧情的需要，也是对当代都市流行的现实关照。不同的是，《失恋33天》是“夸男闺蜜”，《画皮2》则是教大家“防闺蜜”。

　　在目前国内电影市场中，影片的营销策划已经成为影响电影票房收入的主要因素之一。由于在新媒体时代电影市场已经被严重分解，电影营销因此也面临着严峻的挑战，从影片的市场定位、卖点选择、传播方式、首映仪式的选取方向与办法、内容设定、片花制作、看片会策划、主要院线的影片预告、海报宣传、媒体评论、人物专访等看似细节之处都要进行专业的策略与定位，才有可能使影片的销售得到有力保障。电影《画皮》的营销模式和营销团队在国内电影市场上其实算不上什么大的品牌，并不像张艺谋、冯小刚的电影，已经形成了比较成熟的合作团队和营销手段。

　　但是《画皮》这个二流的故事却经过一流的营销策划，取得了不俗的成绩，这为国内尚未找到出路的电影制作机构提供了一次可贵的借鉴。由于当下中国的电影市场培育还远远不够，没有将培养、酿造电影市场作为电影营销的关键性课题和基础性工作。

　　所以一些看似如火如荼的大规模宣传推介活动其实恰恰是电影市场不成熟的表现。而在电影营销的过程中，受众是最为关键的一个环节，是和电影制作、发行、放映紧密联系在一起的，所以在对投资者、发行单位，发行渠道、制作方进行研究的基础上，把握受众的消费心理和消费能力应该成为研究的重点。

印联传媒转自中国营销传播网

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