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谈谈4大营销组合策略:产品、价格、 渠道、促销

时间:2016-12-21 14:12:04来源:互联网

  【印联传媒资讯】我今天跟大家去讲一个最基础的理论——4P,我相信略微懂得或者说知道一点营销的人,肯定都知道这个理论。

 

 

  就是说一个产品、一个品牌去做营销,它有4个实现的手段。第一个叫做Product产品;第二个是Place渠道;第三个是Price价格;第四个是Promotion促销,这才是我们日常所理解的营销。

 

  我们曾经一度以为营销就是做传播,做事件,做公关等等,实际上营销是从产品开始的。

 

  我想问一下,为什么我们研究营销会从产品开始呢?因为营销就是一个用产品去满足用户需求的这样的一个过程。

 

  Product 产品

 

  为什么说产品Product特别重要呢?

 

  比如说我们是一个餐厅,我们现在首先应该去选址是吧,去看看是在shopping mall里面呢?还是开一个旗舰店,还是一个独立的餐厅,还是说只通过网上去卖外卖,这个时候你就要选择渠道是吧?你的渠道就是街边店还是shopping mall,还是说纯粹的百度外卖。

 

  假设你就是一个饭店是吧?你的产品是什么啊?是你的菜单,这时你就要决定有多少个菜,你的菜品以什么为主。

 

  比如说路边摊,或者说肯德基,或者说叫沙县模式吧,沙县模式它就不太支持你做特别多的产品,因为你的地方不会有那么大,来的人都是吃快餐,他不会有那么多选择。你看肯德基,就是10个SKU或者20个SKU。

 

  比如说全聚德,它就支持你做200个,就做200个菜甚至400个。因为全聚德的聚会都是那种大型的商务聚会,可能有20个人或者30个人去参加。这时候大家的点菜量就很多,比如说我点30个菜,你总共就40个菜,你让我怎么选?

 

  这种大的概念它可能是有几千平米,大部分的餐厅,它就没有这么大,它可能是800到1000平米,或者说500平米的店面。你会发现来的人就不是商业宴请,主要还是朋友聚会、家庭聚会,或者一个人吃饭,我请你吃饭,这个时候当只有2到5个人的吃饭的规模,你给他200个菜单,其实是不合适的,这时候你就需要把你的产品做小、做精简,可能留下50个完整的菜单,就更适合,那你留下什么?

 

  它其实就是做研发产品。因为你的场地不同,你就产生了不同的形态,产生不同的产品。

 

  但是,你还有渠道,比如说你的外卖渠道,占比应该是15%左右,如果你想经营好你的外卖渠道,你要不要单独研发一下你的产品?

 

  堂吃和快递送是完全两回事,比如我们的餐厅有拔丝红薯,适合在5分钟之内吃,外卖送出去没有用了。如果有拔丝红薯这道菜,你是不是应该去开发一个烤地瓜呢?它是不是才更适合做外卖?

 

  其他行业产品的开发,跟餐饮行业做菜是一样的,虽然我并不是餐饮行业的人,但我可以根据4P理论去分析它们。

 

  我们如果做营销,我们不去研究产品,你会发现,有一个快递的渠道可以利用,可是你的产品跟不上,你没有产品研发,或者说你的营销部门无法提出你的问题,你不能针对不同渠道去设计产品,我觉得营销是失败的。

 

  Price 价格

 

  定价是一个学问。比如说iPhone,iPhone7你会发现它跳过了64G,它直接跳到了128G内存,刚推出时32G内存,到现在最新款,它是没有64G内存的。

 

  这是一个产品和定价相结合的行为,为什么会跳过64G呢?因为它不给用户选择了,如果你想加钱,你直接买128G的,实际上128G的成本差异没那么大。

 

  利用价格去获得更多利润的一个例子,比如说麦当劳,我其实有一件事很好奇:为什么麦当劳会长期提供优惠券,但是它从来不打折,有没有人想过这个问题呢?

 

  它就是为了扩大它的消费群体,假设你的汉堡店价是15块钱的话。那只有能够接受15块钱最低价格的人,才能够去买汉堡,但是当你有了优惠券,你可能把你的产品价格降低到了10块钱。

 

  那你是多拉了一部分用户的,但是多拉的用户,它并不是靠降价来实现的,它是靠返优惠券,优惠券的好处在哪呢?你既保持了15块钱原价的高利润,又获得了愿意花10块钱的汉堡那一批消费者。

 

  它背后是什么东西呢?购买优惠券的人,他就是花出了另外的成本,叫做时间成本和选择成本。

 

  时间成本是什么?你没有钱,好,可以,你花时间去收集优惠券,或者你去做什么什么事情,然后我给你一个5块钱的优惠。第二,放弃了选择权,你拿优惠券你只能购买指定的产品。它其实就是有一个价格工具。

 

  产品的定价,既是战略又是工具。

 

  Place 渠道

 

  我同样拿这个例子讲,比如说外卖的渠道,你要不要专门针对外卖去制作你的产品?那你是不是不卖热面了,要卖凉面了?这就是渠道。

 

  有很多企业靠渠道取胜,当年的联想、脑白金。很多传统的公司都是渠道取胜的,包括现在的微商,还有各种团购工具,这些其实都是渠道,如果你想做电商,你不去研究渠道的话,我觉得你就死定了。

 

  仅仅是讲情怀,或者说讲营销是没有那么大用的,锤子就是一个例子,锤子的营销(这里指的是我们通常认为的营销),你可以认为它做得很好,但是销量就是上不去,渠道能力不行,你的产品能力不行,或者说你无法做到商业化的产品能力,为什么最近做了一台特别像苹果的手机,回归到大众审美,它就卖得好了呢?

 

  Promotion 促销(传播

 

  Promotion很多人翻译成促销,我觉得也不太对,翻译成传播更合适。

 

  我特别想问大家,你们觉得新媒体营销有用吗?我自己是这么觉得的,新媒体营销肯定是有用的,但是它的用途能有多大呢?我不知道,如果你说你在百度搜索,或者百度关键词,或者新浪发广告,这种方式的新媒体那我觉得是有效果的,因为它是可以大量的广告展示或者在广告联盟里面去做这件事。

 

  但是我们大部分人认为的新媒体营销是什么啊?找KOL,找别人做病毒视频,大家有没有想过,病毒视频就是个伪命题,一个视频只有它传播起来,我们才能够认为它是病毒视频,但是如果你说你要只是拍一个视频,我觉得这是特别不靠谱。

 

  假如你拍出来没人传呢,那就是一个视频而已。新媒体营销有两个问题,第一个是不可靠,央视虽然它的效果在下降,但是我认为他可靠,它有一个固定的效果。

 

  新媒体营销搞了50万,可能只有5万块钱的效果,因为我估计你们有很多人在做新媒体营销。嗯,反正广告公司在新媒体营销上刷的量还是挺高的,这个咱们也不避讳去谈,就真正有效的新媒体效果没怎么看到啊,有但是很少,而且很多是厂家做出来的,而不是那些所谓的新媒体营销公司做出来的。

 

  新媒体营销的第二个问题,它不可批量,比如说,我有1000万的预算我怎么投呢?没办法投,就到现在为止,我一直认为它是一个锦上添花的东西啊,尤其是对大公司来说。

 

  你要说小公司,我觉得可能是它的命脉啊,一个小公司可以做到,比如一年1000万的流水,我觉得没问题啊,但是当你一年一个亿或者一年十个亿,一年一百个亿,是不太可能依靠新媒体营销的。

 

  哪怕是在传播层面,我其实一直怀疑大家做的这些东西有没有效果,我觉得你们心知肚明,就是这里边有的真的没什么效果,只是我为了完成任务而已。我看过很多乙方的提案,真的是千篇一律,只是提了一个框架,基本上没有什么解决方案。

 

  广告人的问题在于,他在广告公司很领会到营销的本质,因为大部分人都是按照一个框架去工作,他根本不知道这个框架有没有效果。我还挺建议大家自己去卖一个东西试试,或者说去一个专门是以销售为导向的品牌,一个甲方公司去做一做,我觉得这可能真的能够锻炼你营销的能力。

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