【印联传媒资讯】我今天跟大家去讲一个最基础的理论——4P，我相信略微懂得或者说知道一点营销的人，肯定都知道这个理论。

　　就是说一个产品、一个品牌去做营销，它有4个实现的手段。第一个叫做Product产品;第二个是Place渠道;第三个是Price价格;第四个是Promotion促销，这才是我们日常所理解的营销。

　　我们曾经一度以为营销就是做传播，做事件，做公关等等，实际上营销是从产品开始的。

　　我想问一下，为什么我们研究营销会从产品开始呢?因为营销就是一个用产品去满足用户需求的这样的一个过程。

　　Product　产品

　　为什么说产品Product特别重要呢?

　　比如说我们是一个餐厅，我们现在首先应该去选址是吧，去看看是在shopping mall里面呢?还是开一个旗舰店，还是一个独立的餐厅，还是说只通过网上去卖外卖，这个时候你就要选择渠道是吧?你的渠道就是街边店还是shopping mall，还是说纯粹的百度外卖。

　　假设你就是一个饭店是吧?你的产品是什么啊?是你的菜单，这时你就要决定有多少个菜，你的菜品以什么为主。

　　比如说路边摊，或者说肯德基，或者说叫沙县模式吧，沙县模式它就不太支持你做特别多的产品，因为你的地方不会有那么大，来的人都是吃快餐，他不会有那么多选择。你看肯德基，就是10个SKU或者20个SKU。

　　比如说全聚德，它就支持你做200个，就做200个菜甚至400个。因为全聚德的聚会都是那种大型的商务聚会，可能有20个人或者30个人去参加。这时候大家的点菜量就很多，比如说我点30个菜，你总共就40个菜，你让我怎么选?

　　这种大的概念它可能是有几千平米，大部分的餐厅，它就没有这么大，它可能是800到1000平米，或者说500平米的店面。你会发现来的人就不是商业宴请，主要还是朋友聚会、家庭聚会，或者一个人吃饭，我请你吃饭，这个时候当只有2到5个人的吃饭的规模，你给他200个菜单，其实是不合适的，这时候你就需要把你的产品做小、做精简，可能留下50个完整的菜单，就更适合，那你留下什么?

　　它其实就是做研发产品。因为你的场地不同，你就产生了不同的形态，产生不同的产品。

　　但是，你还有渠道，比如说你的外卖渠道，占比应该是15%左右，如果你想经营好你的外卖渠道，你要不要单独研发一下你的产品?

　　堂吃和快递送是完全两回事，比如我们的餐厅有拔丝红薯，适合在5分钟之内吃，外卖送出去没有用了。如果有拔丝红薯这道菜，你是不是应该去开发一个烤地瓜呢?它是不是才更适合做外卖?

　　其他行业产品的开发，跟餐饮行业做菜是一样的，虽然我并不是餐饮行业的人，但我可以根据4P理论去分析它们。

　　我们如果做营销，我们不去研究产品，你会发现，有一个快递的渠道可以利用，可是你的产品跟不上，你没有产品研发，或者说你的营销部门无法提出你的问题，你不能针对不同渠道去设计产品，我觉得营销是失败的。

　　Price　价格

　　定价是一个学问。比如说iPhone，iPhone7你会发现它跳过了64G，它直接跳到了128G内存，刚推出时32G内存，到现在最新款，它是没有64G内存的。

　　这是一个产品和定价相结合的行为，为什么会跳过64G呢?因为它不给用户选择了，如果你想加钱，你直接买128G的，实际上128G的成本差异没那么大。

　　利用价格去获得更多利润的一个例子，比如说麦当劳，我其实有一件事很好奇：为什么麦当劳会长期提供优惠券，但是它从来不打折，有没有人想过这个问题呢?

　　它就是为了扩大它的消费群体，假设你的汉堡店价是15块钱的话。那只有能够接受15块钱最低价格的人，才能够去买汉堡，但是当你有了优惠券，你可能把你的产品价格降低到了10块钱。

　　那你是多拉了一部分用户的，但是多拉的用户，它并不是靠降价来实现的，它是靠返优惠券，优惠券的好处在哪呢?你既保持了15块钱原价的高利润，又获得了愿意花10块钱的汉堡那一批消费者。

　　它背后是什么东西呢?购买优惠券的人，他就是花出了另外的成本，叫做时间成本和选择成本。

　　时间成本是什么?你没有钱，好，可以，你花时间去收集优惠券，或者你去做什么什么事情，然后我给你一个5块钱的优惠。第二，放弃了选择权，你拿优惠券你只能购买指定的产品。它其实就是有一个价格工具。

　　产品的定价，既是战略又是工具。

　　Place　渠道

　　我同样拿这个例子讲，比如说外卖的渠道，你要不要专门针对外卖去制作你的产品?那你是不是不卖热面了，要卖凉面了?这就是渠道。

　　有很多企业靠渠道取胜，当年的联想、脑白金。很多传统的公司都是渠道取胜的，包括现在的微商，还有各种团购工具，这些其实都是渠道，如果你想做电商，你不去研究渠道的话，我觉得你就死定了。

　　仅仅是讲情怀，或者说讲营销是没有那么大用的，锤子就是一个例子，锤子的营销(这里指的是我们通常认为的营销)，你可以认为它做得很好，但是销量就是上不去，渠道能力不行，你的产品能力不行，或者说你无法做到商业化的产品能力，为什么最近做了一台特别像苹果的手机，回归到大众审美，它就卖得好了呢?

　　Promotion　促销（传播）

　　Promotion很多人翻译成促销，我觉得也不太对，翻译成传播更合适。

　　我特别想问大家，你们觉得新媒体营销有用吗?我自己是这么觉得的，新媒体营销肯定是有用的，但是它的用途能有多大呢?我不知道，如果你说你在百度搜索，或者百度关键词，或者新浪发广告，这种方式的新媒体那我觉得是有效果的，因为它是可以大量的广告展示或者在广告联盟里面去做这件事。

　　但是我们大部分人认为的新媒体营销是什么啊?找KOL，找别人做病毒视频，大家有没有想过，病毒视频就是个伪命题，一个视频只有它传播起来，我们才能够认为它是病毒视频，但是如果你说你要只是拍一个视频，我觉得这是特别不靠谱。

　　假如你拍出来没人传呢，那就是一个视频而已。新媒体营销有两个问题，第一个是不可靠，央视虽然它的效果在下降，但是我认为他可靠，它有一个固定的效果。

　　新媒体营销搞了50万，可能只有5万块钱的效果，因为我估计你们有很多人在做新媒体营销。嗯，反正广告公司在新媒体营销上刷的量还是挺高的，这个咱们也不避讳去谈，就真正有效的新媒体效果没怎么看到啊，有但是很少，而且很多是厂家做出来的，而不是那些所谓的新媒体营销公司做出来的。

　　新媒体营销的第二个问题，它不可批量，比如说，我有1000万的预算我怎么投呢?没办法投，就到现在为止，我一直认为它是一个锦上添花的东西啊，尤其是对大公司来说。

　　你要说小公司，我觉得可能是它的命脉啊，一个小公司可以做到，比如一年1000万的流水，我觉得没问题啊，但是当你一年一个亿或者一年十个亿，一年一百个亿，是不太可能依靠新媒体营销的。

　　哪怕是在传播层面，我其实一直怀疑大家做的这些东西有没有效果，我觉得你们心知肚明，就是这里边有的真的没什么效果，只是我为了完成任务而已。我看过很多乙方的提案，真的是千篇一律，只是提了一个框架，基本上没有什么解决方案。

　　广告人的问题在于，他在广告公司很领会到营销的本质，因为大部分人都是按照一个框架去工作，他根本不知道这个框架有没有效果。我还挺建议大家自己去卖一个东西试试，或者说去一个专门是以销售为导向的品牌，一个甲方公司去做一做，我觉得这可能真的能够锻炼你营销的能力。