【印联传媒网讯】这一年是1995。一名叫做罗伯特-基恩(Robert Keane)的美国人在法国巴黎就读商学院时，开办了一家公司。像许多初创的公司一样，这家公司在最开始的时候表现非常挣扎。几年后，基恩偶然发现一种病毒式营销方式可以让自己的品牌变得有名。
 

　　最开始，基恩的公司一直经营着目录直销业务。直到1999年，随着商业模式的演变，这家公司不再经营目录业务，而是利用网络技术为客户印刷宣传品。

　　作为一种促销手段，基恩的公司想出了这个病毒式营销的点子。它开始为客户提供免费名片印刷业务。

　　当然，基恩的公司就是鼎鼎大名的Vistaprint。

　　病毒式营销案例研究

　　Vistaprint的logo印在每个免费名片的背面。这意味着每次将名片交给了客户，客户也在同一时间帮助Vistaprint进行营销。

　　免费的名片是如此的成功，以至于Vistaprint以“免费名片”而闻名。

　　在那时，免费名片的概念是革命性的。这种病毒式的营销概念在10多年前被克里斯-安德森(Chris Anderson)在一本名为《免费：未来的根本价格》的书中提到。

　　免费的名片是如此的不寻常，解决了小微企业面临的一个问题。

　　在早期基恩接受采访时，曾表示：“当时，全彩名片在网上的印刷价格是85美元，而在传统印刷商的价格一般是200-300美元。但我们给了他们免费的印刷费用，仅仅收取5美元的运费和手续费。这提供了一个让人们尝试我们的机会，并成为一个驱动我们业务增长的引擎。我们的商业模式成长得非常快速。”

　　事实证明，关于“快速成长”的论调并不是开玩笑。在引入免费名片后，Vistaprint以惊人的速度增长。

　　六年内，Vistaprint的股票开始上市交易(纳斯达克：CMPR)。上一财年，Vistaprint的销售额超过12亿美元。时至今日，Vistaprint已经拥有超过1600万个的客户。

　　意想不到的“成功”后果

　　Vistaprint已经印刷了数亿张免费的名片。作为提供免费名片最为成功的公司，就连Vistaprint也意识到自己正成为成功的牺牲品。

　　这个家喻户晓的企业在小微企业中产生了两个意想不到的后果。

　　首先，Vistaprint的高管们越来越担心免费名片的提供会降低客户心中对公司整条产品线质量的认识。

　　免费名片往往受到刚刚进入市场的创业者青睐。对于这些新兴企业家来说，免费名片几乎没有任何风险，因为他们仅仅为之付出了小成本的运费。

　　一位专家表示，如果你想长期传达一个成功的小微企业的形象，那么就意味着你不能再使用免费名片了。

　　“在背面印有印刷企业名称和logo的免费名片被公认为是那些预算紧张的入门企业的标配。”Grow Map小微企业市场战略师盖尔-加德纳(Gail Gardner)表示，“对他们来说，免费名片确实是有价值的东西。但我总是建议在预算充足时，这些企业的拥有者们需要升级使用质量更高的名片”。

　　很显然，Vistaprint已经成为免费名片的代名词。Vistaprint的高管们担心小微企业的拥有者们会简单地认为Vistaprint不能提供更高质量的名片，如那些采用厚卡纸或对表面进行上光整饰的名片。

　　Vistaprint面临的第二个问题是客户缺乏对其他产品的认知。

　　毫无疑问，Vistaprint的名片产品非常知名，但这掩盖了公司其他产品的知名度。一些小微企业的拥有者们并不知道Vistaprint可以提供范围更加广泛的产品，包括电子邮件营销和个性化的T恤衫及帽子印刷。

　　Vistaprint面临着被束之高阁的危险。

　　投资客户体验

　　回到今日，Vistaprint正经历一次转型。

　　“在过去的三年，我们在客户体验方面进行了大量的投资。”Vistaprint全球化品牌战略主管劳伦-齐里利(Lauren Zirilli)在接受采访时如是说道。

　　“这包括客户服务、网站的整体体验、产品质量、印刷质量、可提供的产品范围，网站设计体验和设计提供等多个方面。我们在客户体验方面已经花费了数百万美元。”齐里利表示。

　　Vistaprint还决定，虽然免费名片的模式对公司的发展贡献了巨大的作用，但是时候缩减其影响了。

　　齐里利强调免费名片为Vistaprint带来了“巨大的成功”，公司也不后悔送出上亿张免费名片。

　　不过，她承认，免费名片也产生了一个巨大的营销挑战。人们把免费名片看做是一种产品，而不是提供营销介绍的工具。

　　“我们关于‘免费’的经历，对企业的拥有者们提供了一个有用的市场营销案例。”齐里利说。

　　齐里利表示，免费是一个伟大的营销策略，但应谨慎使用。“你不会想让自己陷入一种总要把自己的产品免费送走的怪圈”。

　　DIY市场营销专家伊凡娜-泰勒(Ivana Taylor)赞同齐里利的建议。“在你自己的业务中，免费产品或服务是获得注意力的好方法。”但是，泰勒补充说，其目标是最终让你的客户掏钱。“即通过免费激励使得客户定期关注你的产品和服务。”

　　齐里利保证，Vistaprint依然会偶尔提供免费的名片，但不会在所有的时间都提供。

　　“我们想与企业拥有者建立长期的需求关系，而不是一次性的交易。”齐里利补充说。

　　Vistaprint会继续提供促销活动，让企业拥有者们去尝试一系列产品。其中一个例子是一个叫做“Vistaprint Cash”的奖励计划，可以让消费者为未来的购买赚取现金。

　　更多的重点放在质量方面。Vistaprint可以提供大小不同、形状各异，采用多种承印材料印刷的名片，包括加厚的承印材料、升级的印刷质量等。

　　Vistaprint也提升了名片以外的其他产品配置。除了常用的信笺、信纸、信封、标签、明信片和传单外，Vistaprint的产品线甚至扩展到网站托管，服装、标识和横幅印刷服务等，令人眼花缭乱。

　　Vistaprint是在线印刷的先驱，其网站创建于2000年。此后，公司不断投资进行网站升级，可以让一个不懂设计的客户轻松实现网络在线设计。

　　网站上的所有内容，从设计到软件底层程序都在公司内部解决。Vistaprint雇佣了上百名专业的图片设计者。齐里利表示。这也是为什么Vistaprint可以提供更多DIY选项的原因。Vistaprint还可以为那些想要定制设计的客户提供设计服务。

　　今天，Vistaprint可以帮助企业拥有者设计名片，包括升级或编辑现有的设计项目，或者从头开始创建新的设计项目。所有的项目的花费都是从5美元起步。

　　明确你的目标市场回报

　　齐里利为企业拥有者提供了另一条建议——对你的市场和所要服务的客户有一个清晰的认识。如果你所定义的目标市场是精确的，即使这意味着更小众的市场，你也可以提供更好的服务。

　　Vistaprint为个人和小微企业(the microbusiness)服务。而这个小微企业的定义是不超过10人的公司。

　　齐里利强调，小微企业是Vistaprint从第一天起就专注的市场领域。所有的产品和服务都是Vistaprint专为个人和那些技术、营销和设计人员相对较少，甚至没有的小微企业提供的。

　　在这么一个狭窄、聚焦的市场中，Vistaprint能够实现大规模定制。仅在去年，Vistaprint就满足了数量高达3000万个的订单。每一个订单都能满足客户不同的印刷需求。

　　正是技术创新让这种神话成为了现实。

　　“许多人认为Vistaprint是一家印刷企业，但实际上我们是一家技术和营销公司，因为就是它们驱动着我们不断成长。”齐里利补充说。

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