【印联传媒网讯】当前，市场发生变化后，苹果手机没法越卖越多了，这是为什么?

　　苹果是一家伟大的公司，通过个人电脑和智能手机两次改变了世界。但今天它需要面对的转变，此前鲜有成功的例子。

　　随着移动互联网的普及结束，其它领先者也将遇到类似的挑战。苹果的探索将是借鉴。我们将通过三篇系列报道关注苹果的尝试，这是第一篇。

　　每次发布会，苹果的高管都会在演讲中穿插几个经过反复演练的笑话活跃气氛。

　　WWDC 2016 也不例外。为了演示iMessage 的新功能，负责软件工程的苹果副总裁克雷格·费德里吉边对现场五千多人说着“光给自己叫吃的不太好”，边在聊天界面预定了5000 份印度炸咖喱角。

　　当$43177.43 的定价出现在费德里吉身后的大屏幕上，台下爆出一阵笑声。

　　费德里吉从一家印度餐厅订了5000 份炸咖喱饺。当然，他最后没有下单。

　　费德里吉重现了乔布斯的经典玩笑。2007 年的初代iPhone 发布会上，乔布斯用iPhone内置的地图找了家星巴克，然后直接点屏幕拨通电话订了4000杯拿铁，要打包。

　　9 年时间，苹果从一个一年卖不了 200 万部手机的小公司成长为今天全球市值最高的公司，在2015年卖出了1.5 亿部 iPhone。

　　但2011年WWDC，也是乔布斯亲自主持的最后一次发布会上发布的iMessage 并没有跻身全球主要互联网服务。

　　美国风险投资公司KPCB上月底发布了它著名的年度互联网报告，报告中对比的主要社交网络和通信应用产品是 WhatsApp、Facebook Messenger、微信、Instagram、Twitter 和 LinkedIn，根本没有提到iMessage。

　　iMessage 刚推出的时候，全球已经有上亿人在用iPhone，而这些竞争对手还都很小——微信和Facebook Messenger 刚刚诞生，WhatsApp不过一岁。

　　五年后，这三个服务每家的用户都超过六亿，比iPhone 用户之和还要多。iMessage 还只是一个iPhone 用户的短信替代工具。

　　iMessage只是iPhone 的附属工具本来不是什么问题，如果iPhone 能越卖越多，继续用硬件为苹果带来更多收入的话。但从今年开始，苹果的未来与“iPhone 销量下滑”绑在了一起。

　　互联网服务对苹果从未这么重要过

　　现在苹果超过六成的收入来自iPhone。而iPhone 在今年头三月的销售额只有328.6 亿美元，比去年同期少了74 亿美元。而根据苹果公司自己的预期，下个季度情况会更差。

　　iPhone 卖得没以前多不是说用户都去换了Android。事实上在美国之类的成熟市场，iOS 的市场份额反倒比一年前更高了：

　　今年头三个月，iPhone 销量比去年同期少了16%，但iPhone 用户数量比去年反倒更多了

　　苹果遇到的问题是老用户没有动力换新手机。

　　根据苹果自己的财务报告，到今年3 月底，只有40% 的老用户升级到6 或者6s。大多数接受iPhone 价位的用户，已经买了 iPhone，而iPhone 用户大多将近三年才会升级手上的iPhone。

　　换句话说，用iPhone 的人没有变少，只是找新用户非常困难，而已经用iPhone 的人大多不怎么换手机。在智能手机硬件和软件应用有什么巨大突破之前，这件事都不太可能有什么变化。

　　根据第三方的计算，目前有大约5.5亿iPhone 用户。如果不能卖掉更多新硬件，说服他们多买一些互联网服务是寻找新增长点最简单的方法。

　　苹果也是这么想的，过去两个季度的财报发布时，苹果CEO 蒂姆·库克都会指出苹果的互联网服务收入还在增长，称这是“苹果生态系统的力量”。

　　不过在iPhone 收入缩水74 亿美元的今年一季度，苹果的服务收入只增加了大约10亿美元，远不够填上iPhone下滑的缺口。

　　微信已经告诉世界，一个连接你身边亲朋好友的通信应用等于一个可观的生意。而苹果正在将iMessage 改造成一个和微信、WhatsApp、FB Messanger 直接竞争的产品。

　　早先有消息说苹果会让iMessage 进驻Android，成为一个完整的全平台互联网服务。发布会上没有宣布这个消息，不过去年 Android 版Apple Music 也是iPhone 版上线后一段时间才推出。iMessage 的Android 应用很可能也会在今年晚些时候发布。

　　苹果像一个硬件公司一样做着互联网服务

　　从 1997 年开始掌管苹果营销事务至今的苹果高级副总裁菲尔·席勒曾将苹果的产品发布比做好莱坞大片的发布。

　　像大片上映前的宣传攻势一样，苹果将最密集的宣传留在产品发售前的一小段时间。

　　而昨天的发布会也像系列大作上映前一样：狂热的粉丝带着帐篷提前一天在旧金山的寒风中等待开场。发布会前几小时，数千参会者挤满了比尔·格雷厄姆市政礼堂前的广场，像极了《星球大战7》上映前的粉丝集会。

　　今年WWDC 开场前两小时，数千开发者已经在广场上等待

　　苹果的产品研发和市场推广都围绕每年几次的新品发布所进行。这对硬件产品来说不是什么坏事，苹果这么多年的成功就是例证。

　　但几乎没有一个成功的互联网公司采用类似的做法。今天不论 Google、亚马逊、Facebook，还是中国的腾讯、阿里巴巴，都不会按年为周期来推产品更新。

　　Facebook 和Uber 的iPhone 应用保持着每两周一次的频率推出新版本。

　　而Google、亚马逊和Facebook 测试新版线上产品的时候，会首先将功能开放提供给一定比例的用户使用，并根据这部分用户的使用情况决定一个功能是不是推给全部用户。

　　在这些公司，数据是指导一切决策的基础。原Google 视觉设计总监Douglas Bowman 曾撰文说自己连网页上一根线是三个像素还是四个像素都无权决定，必须做对比测试。

　　苹果不这么做。苹果不会先将功能开放给 10% 的用户使用，再根据数据决定如何调整。苹果自己内部决定服务该做成什么样，做完之后通过操作系统更新提供给所有用户。(iOS 有测试版，但它们所针对的人群是主动注册、下载、安装试用测试版系统的人，并不是真正意义上的大众用户)

　　苹果今天最重要的两个互联网服 iMessage 和 Apple Music 都随操作系统的升级而更新。从iMessage 发布至今，iOS 平均6周升级一次，也就是说iMessage 的更新频率最短也只有6周，是Facebook 应用的三倍。

　　实际上由于不少iOS 升级是为了修补系统问题而紧急推出的，iMessage 的升级频率远低于六周一次。

　　在做硬件的时候，这不是什么问题，其它竞争对手也没有快速试错的机会，不管黑莓、微软还是诺基亚都没有办法做出比苹果更准确的判断。

　　但今天最好的互联网服务都在快速试错并做出调整。苹果显然知道互联网公司怎么运作，但他们选择相信自己可以直接做出最好的选择。

　　苹果的第一选择并不总对。此次改版的 Apple Music 就是这样一个例子。

　　去年WWDC 上发布的 Apple Music 有一个相当复杂的界面：密布的文字、应用的文字和背景色会随播放的专辑而变化，还有一个 Tab 指向 Connect 功能，简单说就是一个音乐人发信息给听众的地方。

　　新版Apple Music 界面，简化了许多

　　今年的新版本简化了应用的界面，将没人喜欢的 Connect 页面藏了起来。Apple Music 负责人特伦特-莱兹诺尔(Trent Reznor)在会后的采访中解释说，拿掉 Connect 是因为 Apple Music 团队意识到“它最终不是人们想去的地方，我们将 Connect 里面发布的东西分散到了整个应用的各个地方。比如歌手的页面、浏览板块等等。”

　　而这个过程最终花了 Apple Music 团队一年时间。

　　这可能是文化的不同

　　苹果的人在谈及公司内部运作时都小心谨慎，目前这方面最好的报道也只是一些碎片。

　　不过可以肯定的是，乔布斯早已将苹果改造成一个每年围绕几个产品而运作的公司。公司内部架构以职能而非产品划分。而包括库克、席勒、费德里吉等人在内的苹果最高管理层会直接接触主要产品的细节。

　　靠着这样的架构，苹果有能力做出最好的硬件产品，并把它们卖出去。甚至有些明显还不够成熟的产品，比如 Apple Watch，苹果也能一年卖掉一千万块，远远甩开同类竞争对手。

　　今天没有第二个科技巨头像苹果一样。鲍尔默曾在 2013 年试图将微软改造成类似的架构。但改组只推进了几个月，他便在还没找到接替者的情况下宣布提前退休——基本等于是被赶走。

　　在一个简练、高效的公司架构下，苹果专注于一年三四款重要产品的发布，只有当内部将产品打磨到完美之后再对外发布。这时候，它的互联网服务更像是几款硬件产品的从属。

　　而苹果对个人信息安全的态度又进一步限制了互联网服务的可能。

　　iOS 10 新增的人工智能功能，输入文字时会根据当前位置、通讯录、日程等信息给出建议

　　在发布会上，苹果也强调了人工智能的重要性，开放了Siri、为 iMessage 加入了自然语言识别。但介绍完人工智能相关的功能，费德里吉立刻补充说，所有的运算都在本地完成，不会上传到苹果的服务器上。

　　包括Google 在内的绝大多数公司都在尽力搜集用户数据，上传到服务器上进行处理，帮助改进人工智能的准确度。

　　如果苹果的最重要目标是卖硬件产品，这样的选择很正确——当用户完全信任苹果的硬件选择，他们就不太会换到其它平台。就像今天大多数iPhone 用户不会换Android 手机，Mac 用户也很少会回到Windows PC 一样。

　　如果苹果的想靠互联网服务的收入填上iPhone 的缺口，隐私限制并不应该存在。同时产品的更新频率也不应该受制于操作系统版本升级。

　　亚马逊这样一个人工智能经验有限的公司，推出Amazon Echo 一年时间，就被认为比诞生五年的Siri 做得更好。

　　5.5 亿部iPhone 内置的“音乐”应用都在鼓励你花钱订阅。但Apple Music 过去半年吸引付费用户的速度已经明显放慢。用户总量只增加了400 万，还不如小创业公司 Spotify。

　　很显然，在目前的限制下，苹果的互联网服务无法和全球最好的互联网产品竞争。

印联责编：洋洋