【印联传媒网讯】相信很多人都在思考一个问题：究竟马云的阿里巴巴是怎么成为商业帝国的?想当初，阿里巴巴集团曾是一个默默无闻的电商巨头，它是如何改变的呢?
该企业1999年由马云创立，一开始做的是企业对企业的门户网站Alibaba.com。该网站将中国生产商同国外购买者联系起来。四年后，该企业创立了基于消费者之间活动的网站taobao.com。2013年，阿里巴巴集团的交易量已经超过亚马逊和eBay销售量的总和，中国的快递包裹中有一大半都是通过淘宝网购买运送的。同时，阿里巴巴将平台扩大，利用相关门户(例如用于支付服务的支付宝以及用于云计算的阿里云)涉足热门业务。该企业通过设定扩张性的愿景、给平台吸纳大量利益相关方、不断投资以扩大平台、不断升级生态系统等手段，自2008年起，年增长率高达60%。
阿里巴巴的协调理念基于市场而非管理。“我们试着……尽量少介入，”首席战略官曾鸣说，阿里巴巴是通过在平台层面实行奖励来增进双赢关系，“我们在商业界有着独一无二的能力。你需要卖家，所以能有东西卖，接着你将重点转移到买家，所以更多卖家会加入进来。(我们能够影响)反馈圈，向积极方向发展，从而形成规模。”他挖苦地说道：“我们不会让工商管理硕士来做市场，因为他们所学的是如何’管’东西。”
阿里巴巴不断地亲力亲为，升级平台。比如，在淘宝平台增加即时通信和卖家信用评价系统，构建参与者之间的信任。信任在中国商务中一向非常重要，同时也是阻碍人们加入网上交易的潜在障碍。
可能最重要的是曾鸣认识到了阿里巴巴的战略是讲合作，而且分多个阶段。“我们的创新具有颠覆性，”他告诉我们，“我们运用技术颠覆了现有的范例，因此我们需要一个清晰的愿景，同时在和可能是新手的合作伙伴合作时保持极大的耐心。”
确认利益相关方并理解他们的利益
到这里，我们已强调过与众多利益相关方合作的重要性。但这就引起了一个问题——谁才是利益相关方?你需要谁的资源和才智?在某些案例中，利益相关方可以毫不费力地提前确认。但有时确认不了，或确认的结果并不正确。如果你的平台吸引力取决于其所提供的产品种类和动态，那么你需要广撒网。如果你正在开发一个新的市场，那么你就需要关键的意见领袖、生产替代产品的企业、客户，有时甚至包括竞争者(谷歌地图是苹果应用商店最受欢迎的应用之一)。
应该把系统整体与系统内利益相关方的利益协调起来。因此，起协调作用的企业应该规划好相关方的利益与潜在生态系统的协调方式、贡献模式，以及它们可能相互影响的途径。
最后，时机很关键。行动过早，市场情况可能不够有利，无法说服合作者加入;行动较迟，那么有可能其他协调者的平台已取得领导地位，已获得了潜在网络效应和锁入效应，这时再想迎头赶上就不现实了。
协调
要协调众多截然不同、时常变动的合作方就需要构建平台，并保证平台的顺利运营。这个平台能够锁住利益相关方并促进它们相互交流，获取利益，并提供能使塑造者施加影响力的中心点。让我们具体来看一下操作步骤。
构建平台
建立平台的首要目的是促进生态系统参与者之间，或参与者与客户之间的直接交流。因此，理想的平台会降低利益相关者的交易成本和协调者的管理成本。一个较大的生态系统则由于其内部的复杂性而无法实现以上优势。成功的平台常常为参与者提供反馈，使它们无须接受来自协调者直接、详细的指令就能实现自我调节。最后，良好的平台通过发挥网络效应增值，让利益相关方不至于离开，竞争对手也无法构建能与之对抗的生态系统。我们有多少人愿意放弃手中的应用和相应数据而换个新的智能手机系统?
基于以上原因，平台通常是个促进低成本交流并提供即时市场反馈的(数字)市场。我们再回头看看熟悉的例子：苹果应用商店——开发商根据客户最迫切需求的题材开发软件;用户根据使用感受给应用的质量打分，并“通过他们的手指投票”。开发商得到反馈，并获得相应回报，但是它们无法轻易地把自己的应用移植到另一个平台中，因为应用是为iOS操作系统专门设计的。
不过平台也可以采用不同的形式，既可以采用非数字化的形式，也可以采用非市场化的形式。另外，还可以组建一系列契约标准，列清合作者的参与规则。
运营平台
搭建平台只是开始，就好像建造一个橄榄球场：只有到球员都上场了，比赛才能开始。塑造型企业就像一个优秀的总裁判(不过这个裁判同时也是球场的老板)，必须积极地通过有选择性地控制一些关键活动来管理平台。由于控制一切的做法既不可能也不得人心，所以塑造型企业应该把注意力集中在团结利益相关方、将创造的价值货币化、调整系统维持双赢等方面上。
高效的平台管理会使加入生态系统更具吸引力、将网络效果最大化，从而不让潜在的竞争者建立竞争基础、提高合作之外实现价值的难度来将价值控制在生态系统内。成功的塑造型企业通过分享资源同时暗中控制的方式，只提供在生态系统内有价值的资源，比如向应用开发商提供只适用于该平台的工具。
改进生态系统
塑造型战略的威力蕴含在利益相关方做出贡献的深度和广度中。这些贡献使得生态系统能够快速发展并快速适应外界环境的变化。生态系统内部及自身的多样化能够吸收用户，就像上文提到的，苹果应用商店之所以打败诺基亚，其中一方面原因在于苹果应用商店的广度。因此，哪怕牺牲效率，也要保持多样性。塑造型企业还需不断创造机会扩大平台的覆盖面和规模，以将网络效率最大化。
印联责编：洋洋
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