【印联传媒资讯】很多企业进行品牌营销都喜欢学大品牌，动不动就搞情怀，想一两个自以为感动全世界的点子，但推出之后却是应者寥寥。
并不能说这些点子不好，而是推出的时机不对，大家已经对大品牌很了解，它多一点情怀大家自然还认为它很有格调，但如果大家还不认识你，就像一个大家都不知道的人在网上大喊要改变全世界，通常情况下也只会被别人骂成一个疯子而已。
我们喜欢说“乔布斯对客户一向很强势”，从而不尊重客户，但是却忽略了：这是乔布斯成功后的特权，而不是导致他当年成功的原因（当年乔布斯也是挨门挨户地推销产品）。
我们喜欢说“比尔·盖茨当年辍学创业，我现在也应该这样”，但是却忽略了：辍学是比尔·盖茨取得初步创业成功后的特权，而不是导致他初步成功的原因。
很多创业公司的营销人员，每天拼命地刷着各种“创意库”、“最新案例”，并且听杜蕾斯、宝马的营销经理分享最新的创意案例。有这个时间，却不去研究：80年前的杜蕾斯、30年前的戴尔、半个世纪前的宝马……
这就是很多创业品牌学大品牌做营销，却总也学不会的重要原因：很喜欢学习别人成功后做的事情，而不喜欢学习别人当年是怎么成功的。就像学习成功后的马云去云游四方、到处演讲，永远也不可能成为马云一样。
认识一个人，需要有必要的身份、年龄、性别、职业等“基础联想”。这对品牌建设来说，也是同样的道理，一个品牌、产品必须让消费者建立基本的认知，其他的营销才有意义。那么，品牌建设有哪些必要的基础联想呢？
归类：它会占据我购买产品的
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实际上，我们看到任何一种事物，都会先对它进行归类。比如在房间里，看到四条腿并带一个木头平面的东西，我们一瞬间就会认为它是一把椅子，是用来坐的。
所以，任何新产品、新品牌建立“基础联想”的第一任务，就是先在用户的大脑中拥有一个“类别”。
这样的“类别”，暗示了一个消费者希望通过产品达到的目的，也就知道它需要占据自己哪块时间和哪块购物预算。
当用户对产品的归类不同，自然所有的消费行为也不一样。总之，任何一个新品牌，在建立“基础联想”的时候，要先回答的问题就是：我想让用户把我的产品归类成什么？到底占据了用户的什么时间和什么预算？做营销我们经常强调“差异化”，但是实际上，在诉求差异化的特点之前，应该先寻找“共性”，在用户的大脑中被分类到了某一个已经存在的归类中。
购买理由：我为什么选择这个产品
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如果说“归类”是创建了共性，那么“选择理由”就是建立差异化。“好了，我知道你是用来听歌的音响（归类），那么为什么放着这么多音响不选，要选你这个智能的？”
回答这个问题的答案，就是我们说的“选择理由”。
如果只有归类，而没有选择理由，也相当于没有建立完善的“基础联想”。单纯增加大量的“附加联想”，几乎毫无意义。
产品使用方式：我如何使用这个产品
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在智能时代到来之前，有个很创新的电视辅助产品叫作Tivo，强调“在你最方便的时候，看你最想看的”。
如果仅仅这样说的话，虽然给了一个选择理由（“方便自由”），但用户根本无法想象自己接下来使用产品的情形，也就很难销售。
这是因为：所有人都对未知感到恐惧，如果别人无法想象自己做出某种行动之后的情景，可能就不会做出这种行动。所以品牌必须要建立的一个基础联想就是：能够让人看到你的名字，想象到自己使用产品的过程。
人是一个对“预期”很敏感的动物，所以你的产品必须能让人顺利建立预期。之前我还看过一个研究，讲人脑和计算机最大的区别是什么，科学家发现最大的区别并不是“创造力”“思维”等能力，而是对未来的感知能力。
同样是做一道算术题，如果人知道明天自己被处死和知道明天活得好好的，做题的效率是不一样的。而对计算机来说，不论多么先进的人工智能，知道明天自己会被砸得稀巴烂之后，今天的计算不会受到影响。
所以，只要你的产品是对人销售的，就必须建立他对未来的感知。让他感觉到自己会如何使用产品。
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