【印联传媒资讯】迟缓的奢侈品行业在推行数字化后，也迎来了“赢者通吃”的阶段。为了生存，他们至少需要考虑以下 4 个问题。从去年到今年，奢侈品行业的主要变动仍然围绕三个主题：管理层及创意总监的来来去去，奢侈品牌的收购与被收购，以及各种类型的电商拓展。也让我们看到一些图文加盟店在奢侈品富人消费的新展望。
其中，电商的变化最为频繁——过去两天，就有两则相关消息先后传出：在纽约，英国奢侈品电商 Farfetch 已雇佣摩根大通和高盛银行协助其上市计划，预计今年完成，估值 50 亿美元；国内，开云集团旗下眼镜部门宣布入驻京东。麦肯锡咨询刚刚发布的一份报告《数字达尔文主义时代》（The age of digital Darwinism）再次用一组新数据论证了这种变化背后的原因。
这份报告说，如今，个人奢侈品（包括服饰、鞋履、配饰、珠宝及眼镜）的线上销售额占全球奢侈品市场的 8%，总计 200 亿欧元，是 2009 年的 5 倍。到 2025 年，这一数额还将翻三倍多，达到 740 亿欧元。也就是说，全球五分之一的奢侈品销售额都将来自线上。
相比其它行业，奢侈品行业的数字化变革来得过于迟缓；近两年消费习惯变化及技术革新的倒推，又使得这一进程显得过于仓促。
奢侈品消费者的数字消费习惯发生了什么变化？
如今，80% 的奢侈品销售都受到了数字化的影响。典型的奢侈品消费者会在线上线下间不停穿梭，比如先在社交媒体上寻求博主或同辈的意见，再去门店消费，最后又把这次购物成果分享到网上。品类不同、价位不同，数字化对消费者行为的影响也各有不同。价位更低的产品在线上奢侈品销售中占比最大、增速也最快，如美妆、成衣及手袋。腕表及珠宝则相对落后。反过来说，会在线上消费轻奢类产品的顾客也更年轻。
奢侈品消费者在日常生活中的数字化水平也比平均水平更高——98% 拥有手机，高于平均水平的 65%。不过，不同年龄层的数字消费习惯并没有想象中那么差异巨大。比如，婴儿潮一代（50 岁以上）平均拥有 3.5 个移动设备，每周花在网上的时间为 16.4 小时；而千禧一代（33 岁以下）平均拥有 4 个移动设备，线上浏览时间为 17.5 小时。只有社交媒体的使用习惯差异稍大：婴儿潮一代有 75% 浏览社交媒体，千禧一代中的比例则高达 98%。
另外，移动化仍然是主流。2018 年，消费者在手机端所花的时间是 PC 端的 4 倍。
奢侈品的数字营销方式发生了什么变化？品牌能够与消费者互动的触点变得更多，也更加分散。在中国，触点总数达到 15 个，其中一半来自线上渠道。营销对象（消费者）并不是品牌信息的单一接收方，也参与制造信息。这个变化在社交媒体上最为明显，比起品牌自己发布的信息量，网友们主动发起的讨论量翻了上万倍。
奢侈品牌在线上渠道和线下活动的营销预算都在增长，同时压缩了对平面媒体的投入。前两者之所以同步增长，是由于协同效应——线下活动为线上传播制造谈资，线上传播则为线下活动触及更多观众。成功打通线上+线下的策略，是图文加盟店未来的精品广告之路。
从企业运营来看，应做出什么改变？
将数字化渗透价值链的每个环节，从设计、研发、采购、生产、营销、销售到物流。
在未来，图文加盟店将借助数字化，将传统只为少数人提供“一对一”服务的客户关系拓展为向多数人提供此种服务。这意味着奢侈品企业需要与各个销售及营销触点上的企业加强合作。
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