【印联传媒资讯】他为法国总统下过厨，

给德国元首挖过坑，最后成为“现代广告的教皇”。

/ 01 /

1914年夏，一战爆发。

在伦敦郊区的萨利郡，一个商人解雇了家里的佣人，正神色凝重地望着窗外。

他破产了。

战争让一切化为乌有，对商人的小儿子而言，就是再也吃不到冰淇淋了。

这是一个很大的打击。

这个孩子刚满3岁，名叫大卫·奥格威。

/ 02 /

作为苏格兰的名门后裔，奥格威一家都是牛人。

父亲和兄弟是剑桥名人，爷爷是富商，爷爷的弟弟，是苏格兰最伟大的法学家英格里斯。

所以即使破产，奥格威也能上贵族学校，以全额奖学金考入牛津大学，成为众人眼中的“明日之星”。

老师们对他进行个别指导，但他却用行动证明了懒，真的无药可救。

他上午打网球，下午溜马场，晚上吃吃吃。他留给学校的时间很少，所以学校留给他的时间也不多了。

两年的大学时光，奥格威逢考必挂，一点不偏科，十门功课全部亮起红灯，照亮了他卷铺盖回家的路。

他被牛津大学劝退了。 

奥格威生无可恋，他离开英国来到法国，企图用美食来麻痹自己。

于是他成为了一名厨子。

/ 03 /

凭着天生的聪明劲儿，奥格威很快在巴黎皇家饭店站稳脚跟。

1932年，一个初春的夜晚，月明如镜，淡淡的雾气笼罩着皇家饭店。法国总统保罗·杜梅像往常一样，下班后到这儿下馆子。

席间，总统尝了一口奥格威做的罗斯查德蛋白牛奶酥，发出由衷的赞叹：“C'est bon！”（法语：好吃死了）

三周后，杜梅总统就死了。

原因当然不是吃了奥格威的牛奶酥，而是吃了苏联人的枪子儿。

炽热的后厨，繁重的压力，让奥格威苦不堪言。当一个炉灶推销员的工作找上门的时，奥格威立刻答应了。

干推销期间，奥格威月月拿销冠，公司委托他写了一本销售手册。30年后，手册被《财富》杂志翻了出来，评为“有史以来最好的销售手册” 。

翻开手册，一堆“文案金句”映入眼帘：

“使用AGA炉灶，瓦斯费一年超过4英镑，请立即报警，因为有人偷你家瓦斯。”

“炊具对女士，犹如轿车对男士一样不可或缺。”

“AGA炉灶让你家的厨房，像客厅一样干净。”

凭借这本手册，奥格威进入了他哥哥的广告公司，25岁第一次与广告结缘。

此时奥格威还是个广告菜鸟。他的创作“秘诀”，是从芝加哥订购一份美国剪报，挑选好广告一字不落抄袭，然后提交给他的英国客户。

1937年，罗斯福连任美国总统，得票率高达98.49％。

受“罗斯福新政”鼓舞，奥格威唱着《伦敦人在纽约》来到美国，加入了盖洛普民调机构，主攻“影视产业大数据”。

天赋异禀的奥格威，很快掌握了数据统计的奥义，只需提供片名、演员、大纲，奥格威就能在开拍前预测出电影的票房，误差<10%。

一时间迪士尼、华纳、米高梅纷纷上门求合作。

/ 04 /

1939年9月，二战爆发，次年法国沦陷。

浪漫之都在炮火中凋零，枫丹白露在盛夏枯萎。奥格威当晚在朋友圈更新了一条状态：

“今夜我们都是法国人！天佑法兰西！！！”

凭借数据领域的造诣，奥格威受邀加入英国情报机构，成为一名王牌特工，代号零零威，日常工作：给希特勒挖坑。

比如揪出希特勒的间谍，废他耳目；或者留着他们，用假情报误导希特勒；再者把资助希特勒的商人搞破产，让他山穷水尽。

总之希特勒被坑得有多惨，你们都知道的。

/ 05 /

他是名门的后裔，牛津的明星，国王的特工；他为法国总统下过厨，也给德国元首挖过坑；他因一战一贫如洗，却因二战名垂后世……

他就是奥格威，如果他的人生至此终结，已经堪称伟大。但天才的人生，就是让伟大再无限放大。

没办法，谁让他叫大卫呢？

这就好比，你以为他已经把大招放了，后来发现，那只不过是他的赛前热身。

二战后，奥格威辞去了公务员的工作，去美国宾州做了农民，主要经济作物是大烟，日日“采烟东篱下，悠然见南山”。

一天晚上，收工回家，奥格威坐在炕头挤脚泡，想到连日的辛苦和惨淡的收成，不禁悲从中来。他躺在床头，回想起爷爷当年的经商成就，一股冲动涌上心头，他突然意识到，有些事情，还没有完成。

1948年，奥格威回到纽约，用6000刀创办了自己的公司，取名“奥美广告”。

那一年，奥格威37岁。

/ 06 /

公司挂牌开业，算上奥格威共两名员工，整天大眼瞪小眼。

奥格威撕了一张纸，列出5个名字——

壳牌石油、联合利华、通用食品、百时美施贵宝药业、金宝汤罐头。

这是他立志要争取到的5个客户。

几年后，他们全成了奥美的客户，现在这些品牌全部位列世界500强。

此时的奥格威，已经站在了广告界巨人的肩膀上。前老板乔治·盖洛普，把影响广告成败的因素传授给他，好友罗瑟·里夫斯，没错就是那个“USP理论创始人”把霍普金斯的科学广告理论教给了他，奥格威又自己研究了约翰·凯伯斯和杰里·兰伯特等广告先驱的思想精华。

融汇天下广告绝学，再加上过人的天赋，奥格威终于修成神功，出门便是大杀四方。

奥格威创造出一系列名震全美的广告作品，让奥美一夜成名。

最出名的莫过于以下两则：

穿哈撒韦衬衫的男人。

他给这位白俄罗斯模特蒙上一只眼，平添了一层神秘色彩，给人无限遐想。

结果广告在全国走红，仅用3万美元，让销售额翻了三番。使这家默默无闻了100多年的衬衫品牌，一夜之间闻名全国。更令人无法想象的是，这个创意被沿用了21年。

在时速60英里时，这辆新款劳斯莱斯车内最大的噪声，来自它的电子钟。

不用多说了，时至今日这依然是最有名的汽车广告。

这些广告让奥美的名声如日中天，赢得客户如探囊取物。

彼时的美国广告，在资本之手的拨弄下，正走向令人眼花缭乱的兼并重组。众多新兴公司被收购，嵌入到全球资本的战略链条。

当李奥·贝纳、DDBO提出收购意向时，奥格威却回绝了。多年后他回忆，如果当时诱他以金钱，他肯定就屈服了，但他们却以为奥格威在乎的是“创作的挑战”。

对奥格威来说，创作与其是挑战，不如说是一种依据特定原则与技术的模式化生产。他甚至禁止员工使用“创作”（Creative）形容他们的工作。

因为奥格威看来，好广告就是“99%的调查研究+1%的灵感。”

每个新人入职，都要接受奥格威的“神灯”洗礼，即标题、正文、排版、插图的基本法则，都是奥格威从数据调查中得出的结论。

例如，奥格威发现阅读标题的人是正文5倍，因此他坚持把品牌名写进标题；他反对把标题排在插图上方，这样会使广告吸引力丧失19％；而如果有许多各不关联的事要讲，不要使用太多连词，只需编上号码即可。

然后就有了上面那则劳斯莱斯的广告。

奥格威还发现标题加入感情色彩的词可强化广告效果，经过几百个词的测试，“Darling”（亲爱的）一词高居榜首。

于是他将之运用到多芬的广告，后来多芬成为了同类产品中最畅销的品牌。

亲爱的，我现在的感觉棒极了…我全身都沉浸在“多芬”里。

这是奥格威科学广告的代表作，虽然后来他也意识到，在浴室里打电话这事好像不太科学。

但最令人叹服的，是在50年前奥格威就参透了Logo放大的奥义。他创作了一首小歌，其中一句：

“客户要是撇撇嘴，让他的厂标大两倍。”

/ 07 /

奥格威的科学严谨，不止体现在作品。

《财富》杂志曾发表过一篇关于他的文章，题目是——

大卫·奥格威是个天才吗？

严谨的奥格威，立即要求律师就那个问号起诉编辑。

下面，是1964年奥格威发给下属的一张便条——

裘：

我以为你说好上周二要把西尔斯百货的广告（含文案）拿给我看的。

自从西尔斯挑中我们，至今已经3个多月了。你们做稿的时间堪比母猪怀胎。

后来经查证，母猪怀胎的时间确实是3个多月。

说起来，奥格威真的很喜欢给下属发各种便条。后来那位被比作母猪怀胎的人，竟然用奥格威多年来发给他们的便条和书信编成了一本书。

名为《广告大师奥格威——未公诸于世的选集》。

/ 08 /

一位悉尼的广告人，曾给奥格威发电报提出了一个问题：

“有什么单一的步骤，能够大幅提升我们公司的创意声誉？”

奥格威回复：

“把贵公司的名字改为奥美。”

虽然有点自负，但事实的确如此。

奥格威退休时，奥美已经位列全球五大广告公司，分公司遍布29个国家，拥有超过1000个客户，年营业额达到8亿美元。

但奥格威的成就，已经不是一个奥美可以概括的了的。

他被誉为“现代广告的教皇”，与爱因斯坦、亚当斯密、马克思、爱迪生并列为“工业革命以来最有贡献的人”。

他的成功秘诀，在自传里已经揭晓——

如果你想仿效我，这有三条秘诀：

第一，博得一个创意天才的名声；

第二，让你周围都是比你优秀的伙伴；

第三，让他们也这么做。

如果广告行业存在“王道”，那可能就是这三句话了。

因为他的存在，无数热血青年投身广告，从未有一个行业能如此这般，让这么多年轻人前赴后继。

因为他鼓励员工雇佣比自己强的人，奥美也成为一个巨人公司，昂首阔步走到了今天。

/ 9 /

1973年，奥格威正式退休。

他在童话般美丽的法国多佛，买下一座700年历史的古堡，过起了隐居生活。

从那时起，路过的游客们，时常看到这样一幅画面：

一个晴天的午后，阳光透过一棵17世纪的冬青树，将星星点点遍洒小径。

小径的一旁，一个衣衫褴褛的老头儿，正在仔细地修剪玫瑰花枝。

老头儿的嘴里碎碎地念叨着：

“终于，可以安心做个农民咯~”