【印联传媒资讯】毋庸置疑，2018年是媒体、营销、广告行业异常艰难的一年，但越是艰难就越说明其中有大量的优化空间，机会也往往隐藏于此。

以下，我们列了一些对2019的营销趋势猜想，宏观方面的猜想，点到为止，不做大篇幅的分析，细分领域探讨的维度和深浅不同，供参考。 

垂直领域趋势
 

数字营销

【数据】

2018年9月中国移动互联网总活跃用户规模达11.2亿，用户量已近饱和。

2018年前9个月，月活用户净增3400万，未来的增长会变得更加艰难。

用户月使用时长环比增长32.2%，人均单日使用时长环比增长26.7%。

【趋势&案例】

1、腾讯、阿里、百度、字节跳动等生态级巨头，进一步发力全链路、全场景营销，品牌借力TABB生态打通营销闭环，品效合一。

2、阿里新零售、腾讯智慧零售、京东无界零售，以“人”为核心的未来零售模式逐步走向成熟，品牌同步升级零售模式，营销效能进阶。阿里巴巴投资者大会上，新零售新物种——盒马鲜生数据：截至 2018 年 7 月31 日，盒马已在全国 14 个城市拥有 64 家门店，服务超过 1000 万消费者；运营 1.5 年以上的盒马鲜生门店，单店坪效超过 5 万元，单店日均销售额达到 80 万元。

3、拼多多、快手、趣头条走“农村包围城市”路线，扎根低线市场，异军突起，成为品牌市场下沉的重要利器。

4、微信、支付宝、百度、今日头条等超级APP，更大力地布局小程序，品牌挖掘新一波流量红利，缩短营销转化路径。摩拜单车则是小程序的第一个爆款。群排行榜比拼骑行排名的玩法、30 天免费骑行活动的刺激，为摩拜带来了50%的拉新，通过小程序注册的用户增长了 30 倍。

5、在巨头互联网公司的投入加码中，信息流迅速爆发，“信息流+搜索”、“信息流+社交KOL”、“信息流+短视频”等等，品牌玩法更丰富，挖掘更大营销空间。

内容营销

【数据】

植入广告、社会化营销、社群营销等都属于内容营销的范畴。

57％的营销人员预计其2019年的内容营销预算较之2018年将增加。

70%的电视剧有植入广告，当代剧植入广告合作占比最高，达到88%；

80%的综艺有植入广告，网综以39%的占比成最愿意投入的内容营销类型。 

【趋势&案例】

1、内容为王，新技术助力

智视场景化AI视觉识别引擎可以通过海量视频画面中出现的场景、物品、商标、人脸、动作行为进行自动高效精准识别，协助运营商进行基于视频内容场景的精细化运营。

出现综艺场景里出现汽车+高颜值人物时，播放“高颜值新品SUV，点燃你的潮范之路“的广告素材。在将场景中的轿车与长安汽车进行关联的同时，把长安汽车外观高颜值的信息明确的传输给观众。

2、根据剧情巧妙融入产品，凸显品牌个性特点

在电影《快把我哥带走》中，浪味仙化身电影中可以抽奖的幸运食物，伴随着口播。通过主要角色与抽奖情节的交集，更赚足了眼球和满满的记忆点。

3、网生综艺为内容植入提供广泛载体

视频网站自制节目已经成为主流，品牌可以直接与内容生产商合作，取得独家版权内容，最典型的像爱奇艺的《晓说》和《奇葩说》。

4、场景化创可贴广告加深品牌印象

在合适的场景，创可贴出现的恰到好处才能吸引观众的目光。

视频中出现喝饮料、饭店、饭店包间、美食场景时投放“享美食喝减法，平衡酸碱有状态”的广告素材。

创可贴里一小句文案既可以带动剧情，又能让人会心一笑。

5、广告内容及创意是吸引观众的首要因素

在今年几档超级网综中，内容营销的最大特点就是做到了选手与品牌的合二为一，实现了广告的个性化定制。在《热血街舞团》中，苏恋雅用极具创意性的舞蹈口播，依次演绎了vivo、百事可乐、海飞丝3个赞助品牌，不仅展示了自己的舞蹈技能，又将枯燥的广告转化为了视觉上的享受。

通过社会化媒体推荐传播，有利于粉丝将其对选手的好感度转移到广告品牌上，激发了购买欲。
 

视频直播

【数据】

64%用户观看直播时带有消费目的性

97.2%的用户对于直播营销持有正面态度

直播用户关注营销产品：70.6%3C数码，70%服饰箱包，69%生活类产品

直播营收在2019年市场规模或将突破50亿元

数据来源：艾瑞《2018年中国网络直播营销市场研究报告》

【趋势&案例】

1、未来网络视频市场的竞争，将是以内容为基础的生态之间的竞争。

视频平台已经串联视频、文学、漫画、音乐、线下娱乐、智能娱乐硬件等多个领域，构建了以影视内容为核心、衍生内容为辅助的内容生态布局，围绕用户需求，通过生态化战略布局构建市场竞争壁垒。

2、单一广告形式已无法满足广告主传播需求，未来需用更多元广告形式整合营销触点。

为了打动寻求差异化的年轻人，中华牙膏今年上半年选择与腾讯视频《创造101》深度合作。节目中，除了能看到中华魔力迅白的多元化品牌元素，还能看到人气选手为中华魔力迅白出演创意中插广告，不仅如此，中华魔丽迅白还在官微发起了魔丽笑容征集活动，号召粉丝将心目中idol最美笑容上传官微，打造成笑容墙，并创造性的将笑容墙这一UGC内容反哺植入到节目中，成为节目正片内容的一部分。同时宣布开启中华魔丽迅白代言人选拔活动，潜移默化的将粉丝对idol的热爱转化为对品牌的好感度。

3、随着内容精品化趋势的不断深入，也对广告精品化提出了更高的要求。

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短视频社交

【数据】

截至2018年三季度，短视频用户规模超过5.18亿。

三分之一的在线行为是观看视频，用户月平均浏览视频量为32.3条

短视频行业用户规模是在线视频的一半，但使用时长占比已经不分伯仲。

约75%的用户与在线视频广告互动，36%的在线消费者信任视频广告。

【趋势&案例】

1、随着短视频强势崛起，在全民级的短视频创作、分享和狂欢热潮中，移动互联网流量格局和用户注意力结构，被迅速重构，品牌把短视频纳入新的营销阵地。

2、短视频行业两大领跑选手——抖音与快手，加速变现进程，短视频商业化进入下半场，品牌在短视频平台的营销更加“规范”。

3、短视频的本质是社交，具备多层级裂变式传播的优势，品牌会更积极地去激活短视频营销的社会化属性，赢得更大的投资回报率。OPPO在和抖音合作，制造了一拨超级有范儿的#原来你是酱紫的#挑战赛，挑战赛开启3天，即创下12.4万参与人次的记录，产出超过14.1万条原创视频，视频总播放量高达7.8亿。

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体育营销

【数据】

体育营销已成为中国企业与品牌高度关注的营销方式。

2018年共有81家上市公司布局体育业务，中国品牌在俄罗斯世界杯期间的广告投入达8.35亿美元；

2018全球英雄联盟总决赛吸引了近4700万观众，中国观众占比高达98%；

2018年中国体育营销市场规模预计将达到271.8亿元；

到2025年，中国体育赞助营销市场的经纪体量将达到800亿元。 

【趋势&案例】

1、电竞是体育营销的一块价值洼地

火爆的电竞类游戏，俘获了大批年轻人甚至小朋友的心，成为了当下年轻人一种新的生活方式。电竞的崛起，也带动了电竞营销的发展，很多一线品牌在过去的两年中，已率先拥抱电竞这片营销新蓝海。

特别是今年接连出现的雅加达亚运会上中国电竞国家队获得2块金牌，2018全球英雄联盟总决赛IG队夺冠等等一系列的电竞大事件，更是引起了全社会对电竞及电竞选手的极大关注。

在这届S8期间，品牌主们对于电竞营销的兴趣增大，从单纯赞助赛事衍生到赞助俱乐部与队员。本届赛事共吸引了50家赞助商，其中肯德基植入了比赛直播画面，以提供实时数据分析的身份出现；RNG的赞助商们也都为战队拍摄了TVC广告，肯德基还推出了RNG定制包装薯条；EDG赛后全员穿上了李宁“悟道”系列，队中选手iBoy还当了一回李宁T恤的模特。

2、数字化媒体给体育赞助提供全新机遇

数字世界的体育营销需要创意性和感情来最大化地激活自己的营销权益，借助数字社交媒体讲故事是一种很重要的方法。

耐克在法国队赢得了俄罗斯世界杯之后，作为法国队赞助商的耐克利用法国人激昂的情绪制作了一波“We won it in France”（我们在法国赢得了世界杯胜利）的社交媒体宣传。

讲述的故事很简单也很精彩：世界杯冠军不是在俄罗斯赢的，是在法国赢的，是在法国的球场和街道上赢的，因为正是在这些地方——马赛、Menival和巴黎郊区的Bondy，法国的世界杯冠军们，如姆巴佩和博格巴，开始了他们的足球生涯。所以，这个冠军属于所有的法国人。

这波宣传里的YouTube视频，是献给“所有敢于相信自己的孩子们”的，在很短的时间内就有300多万人看过。

3、品牌对体育营销要求越来越高，亟需创新赞助模式，关注球迷服务和现场体验。

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内容电商

【数据】

1、30岁及以下的移动购物群体在整体移动网购人群中的占比达到43.2%。

2、近90%的消费者有自己的兴趣圈，圈层经济崛起

3、41%的消费者通过内容平台获取促销信息，社交种草成为消费者先天本能。

4、看过电商直播的用户在全部直播用户中的占比高达41%，并且通过主播推荐购买产品的用户占比达到8%。（以上数据来自《易观大数据》）

【趋势&案例】

1、内容成为电商平台基础建设，市场从以“商品”为中心到以“人”为中心加速转变。

传统电商平台改造货架式模式，不再强调以商品品类作为分类标准，加大首页模块化内容展示，如淘宝已经形成包含“淘宝二楼”、“首页模块化内容”、“淘宝头条”、“微淘”、“消息”及“我的”在内的6大内容模块。

2、95后成内容电商主力消费人群

30岁以下人群成为购物主力，内容电商平台蘑菇街、小红书、受到95年轻人追捧，95后用户占比分别为35.4%、33.3%。

3、高价值内容的持续输出与精准触达成为内容电商核心竞争力

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体验营销

【数据】

未来3-5年内将在品牌体验营销方面投入21%-50%的预算

48%的CMO重视品牌体验

中国线下体验店超过3.5万家，市场规模达到10.5亿元，增长率超150%

预计明年中国VR线下体验店达到20.9亿元，2020年有望突破40亿元

预计到2020年将有超过3,000家快闪店面市

我国快闪店以销售型和品牌推广型为主，占比分别可达44%和34%

（数据来源：2018年中国VR线下体验店市场分析及预测、2018侧目-快闪店报告 ）

【趋势&案例】

1、开发优秀内容的游戏工作室将是VR线下体验市场发展的主要力量。

VR迷你街机是一种快捷的VR体验亭。其通常占地3-5平方米，具有“自助”的特性，常被置于商场、机场、游乐场等地，面向流动人群。比如UCVR的MR BOX，占地4平方米，可玩VR游戏；再如玖的VR的“吧迪乐”，占地约2.5平方米，主打VR唱K。

2.数字服务场景类线下体验店未来要拓展出销售、体验、享受等为一体的全新经营生态。

华为终端云服务看出了目前营销局势的变化，开始充分调动消费者的“视觉”、“听觉”等感官，针对年轻一代的圈层人群开展以营造沉浸式的体验营销。通过实验室的形式，把丰富的数字化体验近距离地带给消费者，这在手机厂商的营销活动里是不常见的，华为又一次引领了风潮。不难看出，DIGIX数字生活实验室的无论在体验内容、调性、以及视觉感受营销上还是音乐节的巧思设计上都完美匹配年轻用户，达到了一个全场景氛围的营造，这足以让目标用户对华为频增好感，进而成为潜在消费用户。

3.「明星+快闪店」的话题加成模式，进一步放大粉丝效应。

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跨界营销

【数据】

1、“双11”预售三天，自然堂和好奇尿不湿跨界出品的面膜售出57万片。

2、全国一二线城市典型优质购物中心统计出28种主要的跨界餐饮类型。

3、跨界餐饮数量正逐年增多，2018年有91个品牌跨界餐饮。

【趋势&案例】

1、跨界合作成为品牌营销的常态化操作

2018年，各大品牌纷纷投身跨界的浪潮，有哇哈哈跨界彩妆、旺仔跨界服装品牌塔卡沙、泸州老窖跨界香水，国民品牌老干妈、大白兔奶糖、云南白药也纷纷跨界推出新产品。

2、美妆、国潮及餐饮等领域将成为未来品牌跨界热门领域。

11月23日，李宁官方微博发布了一组名为“中国李宁x红旗”联名系列设计，引起消费者的广泛关注。李宁和红旗的合作，既让国人感受到了国潮的魅力，更唤起了国人对中国制作的自豪感。

3、IP营销越来越收到大众的欢迎，未来品牌与IP联合营销是品牌跨界的必然趋势。