【印联传媒网讯】“社交”、“本地化”、“移动”等几个关键词，让微信正在成为一种生活方式，它构筑的手机社交网络能完成通讯、社交、获取新闻等多种功能，用户被牢牢“粘”在微信上。正因为如此，几乎所有的电商、纸媒都想方设法在微信上占有一席之地。

　　尤其是微信5.0即将推出，对公共帐号模式进行调整，传统媒体及企业帐号、自媒体都异常关注。纸媒对微信公众平台的开发现状，并试图厘清以内容生产为优势的纸媒，在微信上是否依然有拓展前景和机会。

　　纸媒玩微信的十八般武艺

　　微信使得人们的社交网络，从原有的微博“弱关系链接网”向基于手机通讯录的“强关系链接网”转变。微博上，传统纸媒的粉丝动辄百万，但到了微信上，由于“强社交关系”及“100%精准到达(非阅读率)”的特性，用户一般不会同时关注很多同类媒体账号，由此导致微信粉丝“脱水”，方能检验纸媒试水微信的成功与否。

　　目前，已有逾百家媒体及栏目开通微信公众平台。钱江晚报的微信账号在众多纸媒中最早突破万人大关，最早尝试报纸微信互动，粉丝数量目前超过3万。而尝试微信时间不长的“掌上青岛”，凭借多元化的新媒体团队，粉丝已突破7万。今年4月23日，青岛晚报成立了微信事业部，建立了一支专业的微信营销团队。本文以全国较早尝试微信运营的钱江晚报及有丰富运营经验的“掌上青岛”为例，探讨纸媒试水微信的转型实践。

　　1.纸媒“发声”——萌妹子、明星真人播报

　　过往，纸媒的新闻资讯、观点评述大多通过文字、图片表达。但自从纸媒玩上了微博、微信，音频、视频等“十八般武艺”都得以展现。在“掌上青岛”和钱江晚报的运营中，都特别注重语音播报这一沟通手段。声音比纯文字更有感染力，而且解放用户紧盯手机的双眼，接受度高。

　　“掌上青岛”用语音播新闻、播笑话，并招募发掘了多位美女加盟，兼职播天气、讲笑话、学英语等。用户输入播报美女的昵称会自动回复美女本人照片和简介，她们还负责在后台人工回复消息，充分发挥互动优势，牢牢吸引住粉丝群体。目前，已经有固定播报员团队+特邀播报员团队完成每天的语音播报。

　　钱江晚报则找到了一批“萌妹子”，用杭州话播西湖新闻，吴侬软语让人倍感悦耳，普通话播即时新闻，也形成了小清新的特色。此外，钱江晚报还尝试了明星语音打招呼、喊你起床、向你拜年等创意活动。2012年10月，著名作家九把刀的语音通过钱江晚报微信平台发送，立即引来上百条回复。随后，刘德华、严参法师、成龙、白先勇、华少、麦家和南派三叔等名人都在微信平台上发声，受到年轻粉丝的追捧，粉丝在这里找到了“玩”的趣味。

　　2.互动服务——告诉我你的想法

　　微信的私密互动属性，曾为很多新媒体人看好，认为这是企业维护客户、精准营销的最好利器。

　　纸媒与读者的互动，以前大部分只靠一根热线电话，因而报纸与读者的互动，不仅没有时效，也常有“隔靴搔痒”的感觉。实际上，利用微信的即时互动性来维护粉丝群体、做互动服务，提高粉丝活跃度效果出人意料。

　　“掌上青岛”的经典互动活动，就是“缘来有你”交友活动。该活动为生活在大城市的青年男女提供结识的平台，报名的网友只要上传自己的微信名、兴趣爱好、交友宣言、生活城市及生活美片，即有可能登上“掌上青岛”的推送平台，为数万粉丝所结识。最近，随着青岛世园会进入倒计时，“掌上青岛”推出了有奖问答活动，在有关青岛世界园艺博览会的相关知识问答中，只要闯关成功，即可得到精美礼物。

　　钱江晚报也尝试了多种互动推广活动。比如，粉丝只要回复“打折”二字，平台就会把近期杭州本地的餐饮、商场打折信息推送过来;每逢节假日，还有景区门票的互动派送。最近，微信平台还推出“微游记”比拼奖励济州岛旅游的活动，引来粉丝的大量回复。

　　3.深度报道——挖掘新闻背后的新闻

　　纸媒推崇“内容为王”，依靠其专业的采编团队，使深度报道成为其优势。而在微信推送上，粉丝对深度报道的需求同样有。

　　“掌上青岛”不仅在新闻内容的制作上有很高的要求，在新闻延伸方面也花费了大量的精力，力求让用户不仅要看新闻，更要收听新闻和参与新闻。雅安地震发生后，“掌上青岛”发挥了巨大的即时信息播报能力及互动优势，拓展了报道深度。比如，该报一线记者进入雅安现场直播，在微信上只要输入“地震”两字，就能看到、听到全部第一时间由前方记者发回的文字、音频及视频。为配合雅安救灾，“掌上青岛”又发起为雅安人民募捐的公益互动活动，只要喊出或者回复文字“雅安挺住!英雄无悔!”，联合商家将代表留言用户捐出1元人民币。统计人员调查，每隔两秒就能收到一条留言，13个小时内就有上千名微信用户参与活动。

　　在深度报道内容的制作上，钱江晚报则发挥报纸特长，追踪社会热点。比如不久前的社会热点“雷政富受审案”，钱江晚报特派记者到雷政富的家乡，回溯他当官前的日子。微信平台将报纸信息整合并配发相关视频，组成了一组“立体”报道。

　　4.全媒体联动推广——立体包装品牌

　　运营上，“掌上青岛”的花头很透，换着花样玩微信。而在微信公众账号推广上，也利用了自身的优势。目前，“掌上青岛”已经与集团旗下APP应用等新媒体平台打通，实现不同平台的互相推荐机制，最终借助微信公众平台，打造青岛日报报业集团全媒体互动娱乐服务产品矩阵。

　　钱江晚报的微博平台，则依靠纸媒百万读者的便利渠道，引导分流部分读者通过微信平台获取信息。同时，钱江晚报的官方微博、网站，也为打造微信做了全方位推广。目前，还利用杭州地铁视频，把钱江晚报的微信、微博等延展渠道推送到更多的客户群中。

　　此外，在今年五一期间，利用杭州、南京、青岛等旅游热门城市的优势，钱江晚报、“掌上青岛”及扬子晚报的官方微信，策划了一场“三地微信女主播带你假期微穿越”的微信活动。每家媒体派出当家女主播，录制五一期间当地旅游攻略的语音和文字，统一在三家微信平台上发布，并专人回复游客的各类旅游问题。实现了三家媒体微信关注者的大幅增长。

　　纸媒玩微信要从“主动推”转为“引导拉”

　　由以上的媒体实践来看，应用微信这个平台，纸媒可以不再“高高在上”，“一言堂”、“一对多”式的信息传递，而是实现“平等即时”、“一对一”的互动。

　　这种运营思路，既能为纸媒实现维护客户实现沟通的效果，又能扩大品牌影响力，监测实际效果。还有一个重要功能，就是通过为不同的用户提供个性化的内容服务，进而为以后精准营销积累数据和用户。比如，某些对健康类信息特别关注的账号，可以适时分类，以后可将有关医药健康类的活动推送给他们，降低反感率。目标客户精准，大大提升活动或广告营销的效果。

　　传统媒体是大而全的，仅仅用版面对内容稍加分类，附加广告直接推送给读者，导致有些读者反映信息太多，杂乱。而对于社交网络时代的微信，实现客户的细分化，是其最大的优势。目前，微信公共平台限制推送数量，以此来维护精准到达率，而不因过度的信息量损害用户体验。

　　如今报纸、电视、网页、微博上推送来的大量消息让人难免“疲劳”。到了微信公众平台上，一家媒体不过是一个账号，其推送信息量有限，但制作了菜单，使用户可以根据喜好作出选择。这种从传统媒体“主动推”，转为微信账号上的“引导拉”，让用户感到被尊重及平等交流的语境，更符合目前媒介生态的发展趋势。

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