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有一个很有趣的现象：我们在工资方面，相对于和自己比，更喜欢和别人去比。

比如，你之前在一家公司月薪8000，然后跳槽到了另一家你喜欢的公司，月薪12000，你很高兴。而更令人高兴的是，半年后，公司又给你足足涨了4000，你拿到了16000的工资。比之前月薪8000翻了一翻。但是，有一天你发现这个公司其他人都至少月薪18000，这个时候你可能就不开心了，即使你赚了更多钱，是之前的2倍。

所以，我们发现在每个人判断自己值多少钱的时候，其实很不理性，大多都是有个参照物的，而这个参照物，常常就是他身边的人。这个有趣的现象还反映在我们买东西的时候，我们经常会因为一个10块钱的东西能不能再优惠1块钱，跟商家你来我往推半天太极。而一个10000元的东西能否再优惠50元，好像我们并不是太在意。

这就很有意思，50元明明和1元有50倍的差距，我们却更看重那个1元钱。很简单，因为我们并没有直接去对比优惠额这个实质的东西，而是在把优惠和产品本身价格做对比，从而判断它的价值。那么，相对于10元，1块钱是它的1/10，它是有价值的；而相对10000元，50元仅仅只占到1/200，那么它看起来价值好像就没那么高了。

所以啊，人在判断价值的时候一直都是相对的，我们天生就喜欢对比，而这个“对比”在很大程度上影响了我们的各种决策。利用对比，是人类觉醒的又一个最原始本能，它无比强大，根本就是无处不在，我们总是会进行对比，欲罢不能。那这样一个人类的最原始本能，如果用到营销中会怎么样呢？

1. 增加诱饵项

人们对不相上下的选项进行选择时，因为第三个新选项（诱饵）的加入，会使某个旧选项显得更有吸引力。这就是我们在营销策划里常说的“诱饵效应”，它是利用人们对比心理的一个典型方法。

比如《怪诞行为学》里有这么个例子：拉普是一家餐馆的顾问，餐馆付他钱让他来策划这家店的餐单和定价，拉普随后了解到一个现象：餐单上主菜的高标价，即使没人点，也能给餐馆增加盈利。为什么？因为人们一般不会点餐单上最贵的菜，但他们很可能会点排第二位的。这样，他给这家餐馆创造出一道高价菜，并修改了菜单，然后很多客户被“引诱”去点了第二贵的菜。在这其中，餐单上增加的一个高标价的菜就是一个“诱饵项”，而它促进点击的那个排第二位的菜就是通常称作的“目标项”。

诱饵项的加入往往能够让消费者有更直观的对比，能够很快就找到那个自己觉得“很合理”的选项。比如有些商店总是会放一些基本卖不出去的高价货，质量也没多好，可就是贵。这就是刻意放的“诱饵项”，它会让其他商品显得更加“物美价廉”。

2. 善用锚定

数十年前，自然学家康拉德·洛伦茨发现刚出壳的幼鹅会深深依赖它们第一眼看到的生物（一般是母鹅）。

洛伦茨在一次实验中发现，他无意中被刚出壳的幼鹅们第一眼看到，它们从此就一直紧跟着他直到长大。

由此，洛伦茨证明了幼鹅不仅根据它们出生时的初次发现来作决定，而且决定一经形成，就坚持不变。洛伦茨把这一自然现象称做“印记”。

这就是为啥随便一个东西，如果放进高档品牌店，我们都会觉得肯定应该比较贵。

所以说，这也再次证明了上面说的，消费者是没有一个内部估值系统的，都是通过对比来估值的。而“锚”就是一个隐形对比项，它会直接影响消费者的价值判断。

3. 找准参照物

一个好的参照物，能让消费者很快就了解产品核心特点，评估其价值。之前伟大的说书先生罗永浩在做老罗英语培训的时候，有一个1块钱试听8次课的广告，非常经典，大家感受下：

1块钱就能试听8次课，这已经是相当便宜了。一般的文案基本到这里也就结束了，或者再加几句“超级优惠”、“震惊”之类的。但是老罗他们就是不一般，他们在广告里加入了玉米、包子、大蒜、打火机、棒棒糖、避孕套等一系列参照物。一下子就让一个平平的广告活了，画面感都出来了。

并且，这里的参照还是双重参照。以包子为例，一方面，包子为”1元钱“作参照，更加地突出了价格的优惠；另一方面，包子为“老罗英语培训听八次课”作参照，突出产品价值，促使用户购买。想想嘛，你是要一个包子呢？还是要听老罗讲八次课？赶紧掏钱吧！

4. 建立基模

对于一个完全不具备背景知识的人来说，大量的描述性语言会让人完全抓不到头脑。这个时候，一个最常用的做法是：利用对方已有的认知基模，来解释未知事物，这样理解起来就容易多了。比如当年第一代iPhone问世，乔布斯在介绍iPhone时没有直接说“智能手机”，因为这在当时还是一个完全未知的概念，乔布斯大神不是一般人，他是这么说的：“iPhone=1个大屏iPod+1个手机+1个上网浏览器”。

要知道，当时还没有智能手机这个概念，不管你怎么说别人根本就不会懂，而乔布斯直接利用了人们已经熟知的几个概念（基模），让所有人很快就知道了什么是iPhone。还是乔布斯，当时推出iPod的时候，他在发布会上就直接说了这么一句经典广告：“把1000首歌装进口袋”。这句话简单纯粹，相信每一个人利用过去的经验都可以马上有画面感，产生思维关联。而这也是利用用户已经理解的事物，来解释未知事物。

所以，我们在做产品介绍或文案的时候，不妨也想想自己的产品和用户熟知的东西有哪些关联。这绝对是一个不错的方法。首先，找到产品的特征和核心功能，全部提取出来，这个是一定要做的，否则你都不了解自己的产品，根本无法进行关联。相信没人比乔布斯了解他的产品了。然后，寻找用户已知的对象，与已知对象建立认知关联。用户更容易记住对他有意义的或者是以前熟知的东西，而且倾向于看到他想看到的东西，越贴近自己的经验就越觉得安全，同时也越容易接受。

最后还是说乔布斯的产品，当年乔布斯推出Macbook air时，号称是苹果推出的世界上最薄的笔记本，有多薄？

一般人肯定会利用精密的尺寸，夸张的描述来解释。但乔布斯在发布会上直接从信封里拿出了Macbook air，一切尽在不言中了。（我想当时现场肯定掌声雷动）笔记本薄的特性和信封的容量关联起来，这是一个标准的事物型基模，把想要表达的信息一下子就抛进用户的大脑，然后唤起用户以前对信封的认知，得出结论：确实好薄。

总之，利用用户已经理解和熟知的事物，来解释未知事物。能够让用户短时间理解各种未知事物、未知产品、未知概念或者未知功能，并产生具象的画面，威力强大。而只有用户对产品本身建立充分认知和理解后，才会对你的各种优势以及卖点产生兴趣，进而愿意掏钱！

5. 巧用正反对比

不管在生活、工作，还是在购物时，我们天生就喜欢对比，而这个“对比”在很大程度上影响了我们的决策。

因为一个东西值多少价格，人们根本不知道。人类脑子里没有一个“内部估值系统”来直接告诉我们，某个东西的价值是多少，都是通过对比来估算价值。

但是绝大部分时候，我们的这个“对比”压根是不够理性的。

因此，如果想要最纠结的用户也愿意掏钱，可以好好的利用这5个关于“对比”的营销运营妙招。

1）增加诱饵项——人们对不相上下的选项进行选择时，因为第三个新选项（诱饵）的加入，会使某个旧选项显得更有吸引力。

2）善用锚定——我们看见一个产品，在第一眼看到它的价格/价值时，会对我们购买这一产品的出价意愿产生长期影响，这就是“锚”!

3）找准参照物——一个好的参照物，能让消费者很快就了解产品核心特点。参照的目的就是为了更加突出你要表现的目标项，而且消费者立马就能get到。

4）建立基模——对于产品，我们也是习惯于用过去固有的认知去理解。而一个最常用的做法是：利用对方已有的认知基模，来解释未知事物，这样理解起来就容易多了。

5）巧用正反对比——正向对比就是通过使用产品后的正向变化与之前的状态进行对比，直观的反映出产品的核心功能或优势，最终让消费者“心动”。

而反向对比最常见的就是采用“恐惧营销”，先刺激用户的恐惧感，然后给出解决方案。