【印联传媒网讯】大发展、大变革的时代背景，让每一个个体和团体在川流不息的时间路口都面临着一个又一个问题，一个未解决，一个又至。昨天纸媒还在思考如何应对网络来势汹汹的问题，今天又要思考如何抢占移动互联网入口。

　　前事不忘，后事之师，在传媒生态大变局和纸媒生存压力前所未有的情况下，要拓展移动互联网，就很有必要对纸媒“办网”的历史梳理清楚。只有这样，才不至于在移动互联网浪潮中再次迷失方向。

　　一问：过去干了些什么?

　　过去十多年，面对互联网的冲击，报人并没有闲着，从电子版到数字报，从门户新闻网站到论坛，传统互联网有的形式，报纸可以说都在尝试，都有体现，区别只在于不同的报业集团发展的深度和层次略有不同。

　　1.做法：把报纸“搬”上网

　　在向网络拓展、与网络融合上，报人很忙。但回过头来看，如果说得夸张一点，这十多年报纸似乎只做了一件事情，把报纸“搬”上网。纵观全国，几乎每一家报纸包括区县的报纸都有自己的数字报，都有自己的域名和网站。然而，在大多数纸媒办的网站上，内容与当天报纸上的新闻大同小异，基本为报纸的翻版。当报人近两年注重增加及时性报道，全天候发布消息时，PC互联网时代的门户网站也成为了传统媒体，人们的注意力快速向移动社会化媒体转移。另一方面，纸媒所办网站在信息的海量性、及时性和互动性上，与门户网站相比基本没有竞争力，反倒成了各大门户网站聚合新闻的免费来源。

　　除此而外，无论以BAT(B指“百度”、A指“阿里巴巴”、T指“腾讯”)为代表的任何一种互联网发展模式，还是行业垂直网站发展模式，基本都与纸媒无关。

　　2.状态：从跟跑到恐慌

　　某种程度上讲，纸媒对互联网创新的贡献度很低。在纸媒数字化的短暂进化历程上，一直处于跟跑互联网的状态。从早期创办数字报，到中期创办区域新闻门户网站，再到微博微信时代创办官方微博和微信公众号，一直处于亦步亦趋的跟进状态之中。实践证明，在强者恒强的互联网生态中，领跑者一直可以笑傲江湖，跟跑者则很难拥有大的话语权，包括人民网投入巨资进军搜索领域，也以失败告终。

　　近两年，随着宏观经济下行压力的加大和传媒变局的进一步加剧，传统纸媒人在主业收入受到影响、拓展网络和新媒体缺乏盈利模式以及收入不佳的多重压力下，对如何在网络上实现拓展似乎又陷入了集体迷茫和不理智的恐慌之中，对报业发展形势判断不清，对拓展互联网路径判断不明。

　　二问：问题在哪里?

　　客观地讲，中国报人进军互联网的时间，与互联网在中国兴起的时间相差不大。但从结果来看，无疑是“起了个大早，赶了个晚集”。十多年的时间过去后，报业在互联网领域鲜有大的作为;互联网领域的“大佬”，也基本没有来自报业。无论从显在的人力成本和资金成本来看，还是从潜在的时间成本和发展成本来看，报人“办网”所交的“学费”都是沉重的，也是在新的起跑线上拓展移动互联网时必须避免的。

　　1.简单“办网”

　　本质上讲，包罗万象的互联网主要满足了用户4个方面的需求，包括对信息传播的需求、对游戏娱乐的需求、对社会交往的需求和对商业交易的需求。BAT能够各自一方独大，正是在各个领域将满足用户的这些需求做到了极致。但纸媒过去十多年拓展网络的实践，却将“办网”表现得过于简单，主要集中在信息传播一个领域。

　　首先是内容简单化。即便是把报纸内容搬上网，大多数纸媒也只是简单地原样呈现，而未对新闻报道以网络化的语言、网络化的操作方式对新闻报道进行再加工、再打造，生产出符合网络传播语态的信息;其次是产品简单化。对于大多数纸媒而言，“办网”的主要形式为新闻和论坛，在其余的网络产品打造和创新上鲜有作为;三是投入简单化。无论人员的投入还是资金的投入都较少。

　　2.外行“办网”

　　从传媒发展规律来看，每种媒体都有其独特的发展规律、操作模式，互联网更是具有颠覆性，无论技术创新还是产品创新以及推广运营都有其独特的规律。但在报人“办网”的实践中，多是由各家报纸抽调编采人员从事网站的运营。在某种程度上，对于大多数报纸而言，“办网”只是“副业”。

　　两种媒体基因基本不同，传统报人“办网”在相当长一段时间里都较为外行。在理念上，报人仍然以传统的新闻操作思路来办网站，这也是导致报纸网站内容简单化的直接原因。在技术上，偏重于技术维护，而在互联网技术产品开发和运营方面缺乏作为;在体制机制上，传统的新闻宣传管理体制机制，与互联网企业的运营体制机制差别很大，员工的动力和目标也各不相同。

　　3.关门“办网”

　　互联网的优势之一就在于其无边界的属性大大整合了跨地域、跨行业的各种资源，为各个领域的整合发展提供了无穷无尽的想象空间。但在报纸“办网”的过程中，除了腾讯与全国各省会城市一些报纸合作了“办网”之外，大多数报纸网站都是属于封闭式的发展。

　　除了人员大多来自内部，资金基本来自内部，在“办网”理念上也多以辅助内部办报理念为主，在经营收入上更是依赖传统广告。这种与外部缺少合作、自给自足的自然生长式发展模式，决定了报纸“办网”很难在资金、技术、人员、项目上实现体外循环，进而难以在短时间内实现跨越式发展，错过了快速发展壮大的时间成本和机会成本。

　　三问：未来做些什么?

　　如同当年站在互联网发展起跑线上一样，今天的报人与报业又一次站在了发展移动互联网的起跑线上。所不同的是，能否认真总结和吸取过去十多年报人“办网”不成功的教训，不再走“搬报纸上手机”的老路，闯出一条引领移动互联网创新的新路，将决定纸媒在接下来几年的生存关键期能否成功转身。未来，有太多不确定性，但在拓展移动互联网上，只要能把握住规律和命脉，就一定能闯出一片新的天地。

　　1.做细产品：不是新闻客户端那么简单

　　曾经有调查显示，中国境内的1400多份报纸中，已有170家报纸在智能移动终端操作系统上开发了APP。其中，绝大多数APP仍然是新闻客户端。①如果纸媒抢抓移动互联网端口仍然只是简单发展新闻APP，那么无疑又将走上“搬报纸上手机”的老路。因为绝大多数纸媒作为区域性媒体，在新闻内容的集成上要与网易、搜狐、今日头条等客户端竞争，其优势不明显。

　　当然，作为移动互联网的呈现形式和载体，APP是必须重点突破的方向，但前提是以产品思维为前提，打造独具特色的产品。纸媒必须开发和运营一款款符合用户需要、具有市场竞争力的移动互联网产品，才能找到落地生根的载体。在开发产品上，主要包括两个层面。

　　本地层面，发挥资源优势，做强行业产品。我国的纸媒绝大多数是区域性的，经过多年深耕，在所在地积累了深厚的政经资源。纸媒应该转化这些资源，着力开发垂直化、分众化的产品，挖掘用户需求，实现经济效益。以华西都市报旗下华西都市网开发的“成都红娘”为例，通过为本地用户提供一对一的相亲交友服务，在3个月的时间就积累了3万名用户。

　　全国层面，把握本质需求，挖掘用户潜力。由于互联网的无边界特性，纸媒拓展移动新媒体产品时不必拘泥于“一城一地”，只要是把握用户共性需求、在细分领域具有核心竞争力的产品，都应大力打造和推广，“大众点评”APP客户端就是这一趋势下细分全国性用户需求的典范。

　　2.做强团队：让技术成为引擎

　　科技改变世界。张小龙和他的微信技术团队让腾讯有了战胜新浪微博的有力武器，重新引领社交媒体发展。在拓展移动新媒体的过程中，技术是核心引擎，纸媒必须将重视技术和团队放到与重视内容同等重要的位置来抓。

　　要打造强大的技术团队。纸媒能否拥有核心的技术团队，决定着自身在开发细分产品上有没有自主权和话语权，因此必须高度重视技术产品的开发。过去3年来，华西都市网的技术团队已先后成功开发十余款产品，如“华西魔码”、“华西都市报客户端”、“成都范儿”、“成都红娘”、“微连”等产品都在市场上产生了较好的反响。例如，“成都范儿”是基于分享及互动的本地APP，账号与华西都市网注册的id完全互通。用户可以在“成都范儿”的客户端中随时随地分享好玩的事情与好吃的东西，以及自己的心情、动态，产品一推出就受到了成都市民的喜爱。同时，华西都市网还实现了技术输出，通过为企业开发办公平台和产品实现了收益。

　　要打造灵活的产品团队。与传统纸媒部门化运作、单兵式突破不同的是，小组化、灵活性的产品团队正在成为互联网时代产品拓展的新趋势。前文所述的华西都市报“成都红娘”产品运作中，就是只有3个人组成的一个产品团队，但他们产生了优秀的业绩。

　　3.做活体制：与报纸分开

　　让专业的人做专业的事。报纸有报纸的专业，移动互联网有移动互联网的专业。目前，国内的时政类媒体多为事业性质、企业化运营，在拓展新媒体方面，也多以报社为主来开展。而与之相比的移动互联网公司，则是全部市场化的企业，在市场化运作中更加灵活。

　　纸媒过去十多年的实践也证明，只有赋予网站更多市场化主体地位，才能获得更多的竞争优势。华西都市报已成立四川华西都市网络科技有限责任公司来运营华西都市网，实现了单独的公司化运营，在市场融资、市场拓展方面获得了更为灵活的市场优势，在开发产品和产品运营上也更加符合互联网企业发展的特点。

　　4.做好融合，实现优势的双向互补

　　4G时代，终端将主导传播、营销以及市场。面对传播渠道转移，推动“平面”和“屏幕”的融合是大势所趋。在媒体融合中，华西都市报以报纸为基础起步平台，把“魔码”、客户端、微信作为端口接入纸媒，架起移动新媒体与报纸的桥梁，持续增强用户粘性。

　　一方面，将移动互联网作为传统纸媒内容传播、放大、转化的有效途径，通过改进内容生产方式和传播形式，占领新兴的舆论阵地，实现品牌的多次传播;另一方面，加大与传统主业生产的融合力度，相互借力、相互促进，使内容、经营在主业和终端间流动起来，从而实现优势互补。

　　5.做大资本：在开放整合中快速壮大

　　事实证明，企业发展到一定程度，创新的原动力，乃至发展的新机遇不再来自企业本身，而往往来自开放环境下的合作伙伴。开放合作都是实现领域拓展扩大、做大发展增量的有效途径。长期以来，纸媒“内向型”发展的自然经济模式使得纸媒难以实现突破式增长。只有眼光向外，加强资源整合，才能实现要素结构的调整优化，做优存量、做大总量。

　　从国内外互联网企业的发展壮大来看，在开发整合中做大资本是必然路径。新的发展形势下，纸媒拓展移动互联网要树立开放合作、资源整合新理念，既要眼光向内，以做优、做专为导向，以利益为联结聚合发展能量;又要眼光向外，以做大、做强为导向，以共赢为目的，走出去、引进来，借势借智借力发展。要通过开放合作，加大资本和资源“变现”的力度，主动积极寻求开放合作新途径，才有希望实现跨越式发展。

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