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营销人,你并不用讨好所有人,学下京东吧

时间:2019-01-08 17:32:06编辑:Linda来源:互联网

印联传媒资讯】当人们日渐沉迷网上购物,当大家都习惯京东配货即日达,当 “京准达”的口碑已经打响,京东又将作出哪些出其不意的营销策略?

1月6日开跑的厦门马拉松,京东给出了答案。这几年马拉松盛行,朋友圈总有几个运动达人一年到头在各个城市跑马打卡,趁这股东风,京东强势借位营销,上位马拉松捆绑CP。


搜索“京东物流+马拉松”,你会发现,广州、上海、西安、武汉……几乎是哪有马拉松哪就有京东物流,此次更是以2019建发厦门马拉松官方唯一指定物流供应商进入大众视野。

与其说京东在寻求跨界,更贴切地说,是京东在有目的地针对运动圈层做深层渗透。跑马圈里这些具备竞技意识的运动人,对速度、效率更为敏感,以“快”著称的京东就精准洞察到这一点。同时他们又具有不错的消费力,是京东的第一消费梯队,撩动这个群体,对京东有着双重效益。

巧妙布局,层层递进

直抵用户内心

1. 潜台词文案,触达用户感知

京东捆绑了数个马拉松赛事,为什么说在1月6日这场厦马明示了营销策略核心?精妙之处,从京东发起的传播话题就得以窥见。


#跑出2019新配速#是此次京东x厦马campaign的传播主题。熟悉马拉松的朋友应该知道,“配速”是长跑项目的专业名词,京东以此为名,一是强调品牌速度,更重要的是透露出对运动跑圈的喊话:“我懂你,且我与你一起”。


2. 深入圈层,带领流行

一句颇有深意的喊话能让人会心一笑,而进入到人群里的发声,却能引发互动与影响,于是京东将目光锁定跑圈中极具口碑的悦跑圈,快速将目标圈层卷入事件。


京东作为一个品牌商,并没有直接与用户谈产品,而是借助厦马在悦跑圈内的影响力,发起互动话题打卡,引发平台大咖参与,刺激UGC产出,从助跑厦马的角度,塑造了一个暖心的品牌人格,开创品牌与用户舒适和谐的相处方式。


悦跑圈平台是其一,京东深层的企图着眼于平台的圈际资源。悦跑圈KOL、运动达人成了京东的“传声筒”,借助他们的微博、悦跑圈社群、朋友圈等等社交网络,京东得以抓取他们背后庞大的粉丝群体于关系链,再此扩展圈层边际,进一步提升品牌声量。

3. 正面擦出火花,引爆舆论话题

1月6日厦马开跑这一天,京东后勤团队集结,代表参赛跑团与披挂披上阵、JOY啦啦队夹道助威、全团队守护在侧,京东在这一天与三万多跑圈精英正面碰撞,此前若有似无的存在感,在这一刻全面引爆,激起社交平台阵阵涟漪。


为这一刻,京东早已做好铺垫,借由零跑汽车、TicWatch、哈罗单车等8个品牌蓝V的联合传播,触达不同行业、不同领域的消费者,线上谋划,线下引爆,将数量众多的“吃瓜群众”卷入场,从运动圈层跳转至更多元的人群体系。

传播不一定要十足创意爆发,也可以是层层递进,没有噱头也没有暴力,京东运用自己的小节奏,一层一层地走进核心圈层人群的心,再借这个圈层,链接更广泛的消费群体。

借助运动赛事拨动大众心弦

实现品牌文化传播

运动健身文化如今越发流行,尤其在年轻群体中得到广泛的关注与追捧,厦门马拉松作为国际知名赛事,受到的关注度也一直居高不下。

厦马是京东的营销策略载体,但京东并不完全局限于竞技场上的沟通。在赛事全程投入大量资源人力保障物流运输服务,实现精准无差错配送,是京东专业能力与品牌实力的呈现,而智能化科技馆则彰显“智能领跑未来”的信念。


还有线上活动、线下陪跑、热心图书公益等等,不断为厦马助威,最终也导向“有速度更有温度”的核心价值观。

种种举措,是京东实现品牌立体化传播的战略布局,影响范围远远不只是运动圈层,以此为契机,京东将影响力覆盖所有关注新兴文化的年轻一代。

讲专业、玩情感,针对厦马所定制的一系列传播策略,在赛场、社交、泛娱乐等层面均有所体现,这些内容在提升品牌声量及知名度的同时,也进一步扩大京东的消费人群。

品牌参与运动营销并不稀奇,然而此次京东对厦马的全程助力,既找到发挥品牌契合点,又强势整合各方资源,借赛事精准打通跑圈,链接多元沟通场景,最终实现品牌文化的大众传播。

这一番“圈层渗透营销”,看似违背了大众传播的基本理念,实则是京东对营销布局的一个深度探索,当所有品牌都试图讨好数以亿记的大众时,京东却尝试以点破面。

无论是精准洞察人群的文案输出,或是一步步设立的巧妙布局,甚至赛场上的无处不在的精彩演绎,都表明京东都不再固守传统营销模式,而是针对通过关联度集中的用户群体,打出紧而密的营销节奏,逐步渗透用户生活,达到传播目的。


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