「印联案例评论NO.1」 Vistaprint的转型

　　编者按语：

　　美国Vistaprint印刷公司(Vistaprint N.V.)是一家在纳斯达克上市的企业，拥有24个语言的官方网站，产品销往130多个国家。他们最初以网络免费印刷名片起家并做大上市，后来却转型成为在线专业市场营销印刷产品和服务的供应商，目前Vistaprint的名片已不再免费印刷。为什么创业初始的时候免费，做大后却不再免费?对互联网“免费思维”影响下的中国图文快印店来说，Vistaprint的“免费名片”故事有何启迪和借鉴?第一期的「印联案例评论」就来说说这个故事。

　　一开始，免费名片让更多新客户尝试Vistaprint

　　1995年，罗伯特·基恩(Robert Keane)美国人在法国巴黎就读商学院时，开办了Vistaprint，像许多初创的公司一样，这家公司在最开始的时候表现非常挣扎。几年后，基恩偶然发现一种病毒式营销方式可以让自己的品牌变得有名，他开始利用当年刚刚兴起的互联网技术为客户印刷宣传品，作为一种促销手段，Vistaprint开始为客户提供免费名片印刷业务。Vistaprint的logo印在每个免费名片的背面。这意味着每次将名片交给了客户，客户也在同一时间帮助Vistaprint进行营销。
 

　　Vistaprint的名片模板
 

　　当时在美国市场上，全彩名片在互联网上的印刷价格是85美元，而传统印刷商的价格一般是200-300美元。但Vistaprint提供了“免费”的印刷费用，只收取5美元的运费和手续费。巨大的价格优惠提供了一个让客户尝试Vistaprint的机会，特别是数量庞大的、对价格敏感的小微企业客户，他们成为一个驱动Vistaprint业务增长的引擎。六年之内，Vistaprint的股票开始上市交易(纳斯达克：CMPR)。现在Vistaprint的年销售额已经超过12亿美元，在全球各地拥有超过1600万客户。

　　接下来，Vistaprint免费名片成为“廉价低质”的代名词

　　没多久，已经印刷了数亿张免费的名片的Vistaprint成为全美国提供免费名片最为成功的公司，但是接下来Vistaprint的高管们越来越发现“免费名片”是一柄双刃剑，不仅对公司的品牌形象造成越来越大的伤害，也对公司其他正常利润率的产品销售造成严重影响。

　　免费名片往往受到刚刚成立的小微企业的青睐。对于这些小微企业来说，免费名片几乎没有任何风险，因为他们仅仅为之付出了小成本的运费。在背面印有Vistaprint的Logo的免费名片被行业内公认为是那些预算紧张的小微企业的标志，是“低质量”和“廉价”的代名词。小微企业主会简单地认为Vistaprint不能提供更高质量的名片，如那些采用厚卡纸或对表面进行上光整饰的名片。一旦这些企业稍有发展后预算充足时，为了企业形象，他们立刻就升级使用其他品牌质量更高价格更贵的名片，不再使用Vistaprint的免费名片。

　　另外，由于Vistaprint的免费名片太著名了，掩盖了公司其他产品的知名度。很多Vistaprint的客户因此并不知道Vistaprint可以提供范围更加广泛同时利润率也更加正常的产品，譬如电子邮件营销和个性化的T恤衫及帽子印刷。

　　之前的明星Vistaprint免费名片，现在反而对品牌造成了伤害。

　　于是，缩减免费名片专注客户体验

　　尽管免费名片为Vistaprint带来了“巨大的成功”，公司也不后悔送出上亿张免费名片。不过免费名片也产生了一个巨大的营销挑战——人们把免费名片看做是一种产品，而不是提供营销介绍的工具。免费是一个伟大的营销策略，但应谨慎使用。“你不会想陷入一种自己的产品只能免费卖出的怪圈”。现在Vistaprint依然会偶尔提供免费的名片，但不会在所有的时间都提供。因为Vistaprint想与小微企业客户建立长期的需求关系，而不是一次性的交易。
 

　　现在Vistaprint更多的重点放在提升客户体验上。

　　他们大大提升了产品质量以及名片以外的其他产品配置，让客户有更多选择。Vistaprint可以提供大小不同、形状各异，采用多种承印材料印刷的名片，包括加厚的承印材料、升级的印刷质量等。除了常用的信笺、信纸、信封、标签、明信片和传单外，Vistaprint的产品线甚至扩展到网站托管，服装、标识和横幅印刷服务等，令人眼花缭乱。

　　Vistaprint同样提升了客户在线DIY设计的体验。其网站创建于2000年，此后，公司不断投资进行网站升级，可以让一个不懂设计的客户轻松实现网络在线设计。网站上的所有内容，从设计到软件底层程序都在公司内部解决。Vistaprint雇佣了上百名专业的图片设计者。这也是为什么Vistaprint可以提供更多DIY选项的原因。Vistaprint可以帮助企业拥有者设计名片，包括升级或编辑现有的设计项目，或者从头开始创建新的设计项目。所有的项目的花费都是从5美元起步。

　　「印联案例评论」

　　“在你自己的业务中，免费产品或服务是获得注意力的好方法，但是目标永远是最终让你的客户掏钱——即通过免费激励使得客户定期关注你的产品和服务。”——这是Vistaprint的转型故事告诉我们的道理。

　　让我们把视点再落回图文快印行业，如何用“免费营销”来吸引客户获取客户?快印行业资深专家牛云老师提出了“二维码名片”的概念——把传统名片和二维码结合。名片上除了包涵传统的联系方式，如电话、邮箱、地址等等之外，还印上了二维码。用户通过使用市面上的普通扫码软件，轻轻一扫，就可读取二维码内包涵的文字和图片信息。二维码内的信息由用户自己设置。 同样，在所有传统印刷品上植入的二维码及微营销系统，即一套完整的移动互联网解决方案，包括支付、分账、客户识别等强大的技术支撑体系，这样可以让印刷品参与图文快印行业客户与这些客户的客户之间的交易。一句话就是，图文快印企业应该帮助自己的客户更快更好地去获取他们的客户。请记住：免费只是手段，目标永远是获取客户。

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