【印联传媒资讯】在如今消费者注意力极度稀缺的商业环境下，“抢夺用户注意力，吸引眼球”，无疑成了无数品牌商更加关注的环节。
于是，我们看到了许多脑洞大开的广告创意。
比如前段时间的美团外卖文案：
看了这则文案，相信你的感觉和我一样：文案形式很有创意，但总感觉哪里怪怪的。
为什么会这样呢？
日常的餐饮小票很平凡枯燥，而美团却加入了文案的创意，但是为什么感觉怪怪的？
一个很重要的原因就是：这种创意形式并没有给消费者提供任何使用美团的理由，为美团持续积累品牌资产。
而如果将类似的文案形式放在另外一个产品上，这种异样的感觉就会消失。
为什么会这样呢？
我曾不止一次的提到过，文案的目的，是给用户一个选择你产品的理由。
其中“理由”可以是：
（1）将品牌信息植入消费者记忆，让用户在下次优先选择你的品牌；
（2）击中消费者痛点，促使用户选择；
（3）绑定某个场景，在特定情形下激发品牌记忆。
味全果汁的文案瓶，通过无数场景的植入，给消费者提供了喝果汁的理由，并坚持这种独特的文案瓶形式，形成了属于自身品牌的独特符号。
而美团小票文案的出现，并没有给我们提供任何选择美团的理由。
所以，营销创意的发挥，一定要为品牌持续塑造竞争优势，持续积累品牌资产。
基于积累品牌资产的核心原则，营销创意的发挥有以下三点思考路径：
（1）创意是否符合品牌定位？
（2）创意是否绑定了场景，植入消费者记忆？
（3）创意是否从营销形式上，形成独特的品牌符号？
1、创意是否符合品牌定位
对于大部分营销人来说，创意并不难构思，难的是如何关联品牌。
文案想要打动消费者，一定要有“冲突”，即我们经常提到的“消费者洞察”。
然而，无数营销人仅仅记住了前半部分——寻找“消费者洞察”。却忘了同等重要的后半部分——“关联品牌”。
于是，我们看到了无数广告创意在传播之后，消费者仅仅记住了创意，却没有加强任何对品牌的认知。
比如滴滴最近的一则广告：
广告内容很有创意，通过对中国式相亲的“洞察”，唤起了无数网友的共鸣。然而，这种洞察并不能和滴滴想要表达的产品属性“审查严格”建立任何的关联。
所以，当广告传播之后，最终除了对广告创意本身的记忆，用户并没有加强对滴滴“审查严格”这一特点的认知。
正如“盈利”是企业存在的根本目的，广告的最终意义一定是增加产品销量。
所以，将广告创意关联品牌，并影响用户感受，促进最终产品的销量，是营销成功的阶梯。
而很多成功的营销案例，就是成功的跨越了“创意”到“品牌”的阶梯。
在创意之后仍然能够让我们记住品牌想要表达的定位信息。
所以，当我们游走在创意的道路上，寻找消费者洞察时，一定不要忘记了后半部分——将“创意”关联“品牌”。
2、创意是否绑定了场景，植入消费者记忆？
“定位”理论告诉了我们：品牌之间的竞争，不是关于市场份额的竞争，而是对用户心智的竞争。对于企业成果的定义，要从用户的心智中寻找答案。
然而，到了移动互联网时代，定义企业成果，不再是仅仅从消费者的认知中定义，而是从用户的手机桌面定义。
所以我们能够看到，在pc互联网占据主流的时代，产品文案一般会这么写：看新闻，上新浪；搜索用百度；随时随地，想淘就淘。
这些文案，仅仅指出了产品功能，至于你在什么场景下使用这种功能，文案无需涉及，因为在过去，用户在电脑前的使用场景都是固定的。
然而，到了移动互联网时代，我们却看到了这样的文案：跑步健身，就听喜玛拉雅；购物之前上半糖；路上一键免流量播放。
这些文案，通过对使用场景的绑定，回答了这样一个问题：用户需要用我们的产品完成什么任务？
所以，当我们在发挥营销的创意时候，一定不要忘记“绑定场景”的重要性。
3、创意是否从营销形式上，形成独特的品牌符合？
如果文案创意既没有植入明确的品牌定位，也没有绑定明确的使用场景，那么可以从营销形式上创造独特的品牌符号。
正如前文中提到的美团小票文案，文案创意既没有关联品牌定位，也没有绑定使用场景，同时在营销形式上也并没有形成独特的品牌符号，所以这种创意是无法积累品牌资产的。
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