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广告新趋势,为什么品牌开始在社交网络上“抱团”了?

时间:2018-01-05 15:14:13编辑:梓沐来源:互联网

印联传媒资讯】这种跨界社交互动的传播效果,并不取决于品牌数量的多少,而是在于是否给你带来一种创意上的新鲜感,并且让用户有围观的乐趣。


如果说企业运营官方社交账号的秘诀之一在于“不甘寂寞”——用人格化的方式让品牌和用户产生互动,制造或追逐一些热点事件,那么如今品牌的官微们,可以说是拉帮结派,把“社交”二字玩的不亦乐乎。


广告新趋势,为什么品牌开始在社交网络上“抱团”了?


最近一个例子是I Do。2017年底的时候它在微博上一口气@了包括招商银行、墨迹天气、网易新闻、喜马拉雅FM、味多美、百雀羚、航班管家、优乐美在内的18个品牌,制造出一个叫“练爱十八招”的系列: “早安晚安打卡,不如‘刷我的卡’”“不能在同一个城市,却记得提醒你每个天气”“世界再嘈杂,也要听见你的心跳” “带你了解全世界,是我爱你的态度”“带着甜甜的味道,所有不期而遇,都是美好的重逢”……对于一个珠宝品牌来说,这一波联合信用卡、护肤品、糕点、饮料、旅行等品牌的情话,可以说很会制造甜蜜气氛了。


你也许会对这种品牌抱团的玩法不陌生。在2017年9月,滴滴为了庆祝自己成立5周年,请来的“嘉宾阵容”更为强大——包括QQ音乐、亚马逊、I Do、天猫、ofo小黄车、麦当劳、倩碧、可口可乐、知乎、壹基金在内的26个品牌,制造出了诸如“我就喜欢,从出行开始”“饿了就要,从出行开始”“理想生活,从出行开始”这样的混搭风slogan。滴滴无非是想要用这种场景化的营销,带来一种全方位生活方式平台的印象。


在社交网络时代,品牌跨界营销的方式变得更为丰富,而这种声势浩大的品牌背书可以算是另一种尝试,即没有那么深度、成本较低、短平快的社交传播。


不过这种跨界社交互动的传播效果,并不取决于品牌数量的多少,而是在于是否给你带来一种创意上的新鲜感,并且让用户有围观的乐趣。从这个角度来说,真正引发很大品牌声量甚至引发营销潮流的,无疑是被称作“social文案界的老司机”杜蕾斯。


很多人还对2017年11月感恩节时杜蕾斯对一波品牌发出的感谢印象深刻。从11月23号10点对绿箭口香糖的第一封感谢信开始,每隔1小时,杜蕾斯勾搭的老朋友就多了一个,士力架、Jeep、Levi’s、美的、宜家、飞亚达、百威……


“感谢”有来有往。过去无论是一本正经、还是走情感路线的小清新,居然都被杜蕾斯带偏了成了讲内涵段子的老司机画风,在这场社交传播中抢夺用户注意力。用95后的语言来形容,可以说是组团“商业互吹”了。


但令人意外的是,杜蕾斯这一波感谢互动,居然是在没有通知任何品牌的情况下开始的。杜蕾斯的创意代理方环时互动的创始人金鹏远解释称,这个创意的巧妙之处在于,这些品牌在基础逻辑上和杜蕾斯毫不相关,但是通过矛盾点和有趣的洞察,制造出剧情建立了关联。比如绿箭总是和杜蕾斯一起摆放在超市收银台旁边;德芙代表的巧克力,总会丝般顺滑到杜蕾斯;在新闻联播为几代人报时的飞亚达,似乎提醒你“是时候了”。


而没有提前准备的互动,呈现出创意上的开放和随机,也正是这次社交跨界玩法最有价值的地方。这里不开品牌长期对于自身调性的把握、创意的积累和用户心理的洞察。


可以作为对比的是,在随后的12月8号,苏宁易购迅速跟风,沿用杜蕾斯这种感谢的方式和另外的一波品牌互动,格力、美的、海尔、奥克斯、海信、夏普、九阳、格兰仕……但反响平平,相似的品牌堆砌在一起,不但没能给你带来跨界碰撞的火花,似乎还有一种模仿的尴尬。


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