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数据化创意赋能广告主,科技为广告带来新潜力

时间:2018-01-05 16:04:07编辑:梓沐来源:互联网

印联传媒资讯】为了迎接新年的到来,Spotify(全球最大的正版流媒体音乐服务平台,有望今年上市)近日在全球18 个城市或地区的各大广告牌和地铁站做了一场主题为“2018年目标”的户外广告发布活动。


“像听了 1251 次《HUMBLE》的人一样谦虚”、“如果你的医生在手术室听这些歌,那你就要躲开了!”这些广告文案结合了Spotify用户的听歌数据,然后以个性化的方式表达出来,有时甚至以用户听得比较多的歌曲的歌名来直接传递新年的目标,将过去一年中汲取的人生经验用作下一年的生活方向,积极向上不失适当的幽默感。


数据化创意赋能广告主,科技为广告带来新潜力


这和去年网易云音乐做的地铁广告是一个套路,都是基于用户数据来构思或搬用的文案创意,其实这招Spotify早在前年就用过了,而当年的主题是“感恩2016”。


不管是“感恩2016”还是“2018年目标”,都是由Spotify自己操刀,数据化创意赋能广告主,这是2018及以后五年里的大势所在。


数据在加速向广告主回流


数据按照拥有者属性来划分,有第一方即甲方的数据,有第二方即媒体或广告公司的数据,有第三方如政府、平台、技术公司等方面的数据。


传统而言,广告主自有的数据较少,因为收集相对困难,比方说做饮料的,你不知道消费者买饮料前和买饮料后都做了什么,他们又是谁,没有数字化的技术手段,这些信息都无法追踪;而广告公司或媒体公司的数据,因为成本和立场等因素的存在,其应用的数据也有一定的局限性;第三方数据相较前面两方更为详尽,但出于政策、利益、安全等因素的考量,普遍开放共享还没到那个临界点。


好在,技术正在加速破局。


广告主通过自有媒体、App、各种互联网应用端、个性化用户设备、物联化的产品、智能销售终端等等对自身用户数据的采集越来越便捷,大客户开始搭建自己的DMP(数据管理平台),随着第三方平台数据向广告主开放,广告主手头的数据会越来越多。目前看来,让数据的归数据,技术的归技术,创意的归创意,三者分中有合,广告公司的角色正在升级成为幕后的数据分析与应用者,这就是为什么像IBM、埃森哲、德勤这些技术或咨询公司纷纷入局广告的原因,以及独立广告创意公司在特定时间段里面也开始盛行开来。


所以,广告主不好忽悠了——现在已经是2018年了。


数据化创意全面开花


数据化创意让广告更加个性化、关联化、场景化。


只要广告主有数据,传统媒体也可以做数据化的创意。


Spotify就用了传统户外广告来做数据化的创意传达,如果是数字媒体的话,数据化创意就更为灵活了。


数据即代码,事先设定触发特定广告创意的数据,让机器和程序来执行广告策划者的指令,在国内外并不少见。


广告主自己做创意也越来越普遍,如果你懂用户、有工具的话,和他们沟通就不是件难事了,广告公司可以在这个过程充当顾问或咨询的角色,包括承接部分涉及数据分析和技术应用的业务,媒体公司则要接入数据化交易的平台,让自己有更多媒体变现的机会,当工具/技术成本远远低于人工,能用技术代替的工作就不用劳烦人来做了。


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